“全傳播鏈”風險管理是郭慶光教授率先提出的危機傳播管理理念，①這一理念直面理論和現實問題，跳出管理學“溝通管理”理論的狹窄思路，還原傳播在組織中的基礎性地位，提出了一種系統化的危機傳播管理思維。本文將從以下三個方面進行初步的解讀。

從溝通管理到傳播管理

傳播問題在管理學中通常稱為“溝通”（兩者使用同一英文單詞“communication”，漢語的翻譯以及實際所指確實存在差異），而溝通問題也似乎一直是管理學關注的話題之一，只不過所持的立場和角色的定位不同而已。回顧組織理論對于溝通問題的認識歷程，結合傳播學關于組織傳播問題的當代思考，我們越發清晰而強烈地感受到，功能主義色彩下的溝通管理思想在應對危機傳播方面存在諸多缺陷。

在科學管理理論形成的初期，管理學家們對溝通理論的關注點在于提高工作效率，溝通以上下溝通和行政溝通為基本特征。一般認為，梅奧是最先認真思考溝通管理價值的管理學家。他主持的霍桑試驗，提出了非正式組織的概念，強調人與人之間的相互溝通――包括上下溝通和人際之間的溝通――的重要性。

被譽為“現代管理理論之父”的美國管理學家切斯特・巴納德認為，組織的存在及其活動是以信息溝通為條件的，組織內部信息溝通是實現組織目標的基礎。

明茨伯格認為，“管理工作有10種作用，而溝通和人際關系占3成”。

莫爾、劉易斯、沙因等指出，企業可以通過公共關系與外界公眾進行雙向的溝通，也可以通過企業人員與外界的接觸把企業的價值體系推廣到外界去，從而實現企業文化的各項功能。

電子通信/傳播技術的應用改變了傳統社會的信息結構和傳播環境，管理學家們開始在更為深刻的層面上認識溝通的作用。

西蒙發現了傳播結構的變化對管理決策的影響，主張在組織中成立一個特別的“信息聯系服務中心”，以收集、傳遞和貯存各種情報。

德魯克注意到現代組織與信息傳播之間的密切關系，指出“知識管理”對于現代組織的意義重大。

圣吉沿著這一軌跡又向前邁進，指出企業組織持續發展的精神基礎是持續學習。

數字傳播技術的發展和互聯網的出現，讓管理學家們意識到知識網絡化和組織虛擬化生存的新特點。

不難看出，盡管管理學家們對于信息傳播越來越重視，但管理學視野下的溝通管理（communication management）觀念在理解組織傳播現象方面存在很多誤區，其中最為突出的問題是只把傳播行為視為組織管理過程的一個環節，一種手段，忽略了傳播在整個組織中相對的獨立性、系統性、專門性和基礎性。或許我們更應該用“傳播管理”來稱謂“communication management”這個概念。語詞形式變化雖小，但各自的思路和框架相差甚大。隨著傳播學的誕生，“傳播”這一極為普通平常的社會現象的獨特性逐步受到學界重視，“傳播”之于社會作用的基礎性地位也越來越得到認同。

從片段化的傳播管理到“全傳播鏈”管理

“全傳播鏈”的理念構想是郭慶光教授率先提出的。郭慶光教授對現代企業的全產業鏈管理模式從傳播學的角度進行了分析：企業組織的整個全產業鏈模式是由信息和傳播鏈接起來的，沒有這樣全方位傳播模式的支撐，全產業鏈的商業模式很難得到實現。在此基礎上，他提出了“全產業鏈”背后的“全方位傳播鏈”構想。應該說，這是一個具有很大突破性和創新性的見解，對于我們今天真正以傳播學立場看待組織的傳播問題有著極為重要的價值。

“全傳播鏈”管理思想，首先將組織機構的傳播活動理解為一個由眾多相互影響的“鏈條”結合而成的統一整體，主張將組織機構的整個信息傳播活動作為一個整體進行考察，注重各環節之間的相互作用。從深層意義上說，“全傳播鏈”管理思想建立在這樣一個基本假設之上：傳播行為雖然通常與其他種種現象混合糾纏在一起，但傳播活動有著自身的獨特本性，遵循著自身的獨特規律。

從大的范圍來看，組織（包括各類機構）的傳播活動大致分為兩部分：對外傳播和內部傳播。前者面向企業組織的外部世界，通常通過大眾媒介來實現，稱為大眾傳播；后者面向企業內部員工，通常通過企業內部的信息渠道實現，稱為組織傳播。

傳統的組織傳播管理通常將這兩部分分割，內部信息傳遞工作有著自己的一套規則和辦法。外部的公共信息傳播又往往被分成不同的單元，人為地將組織的傳播活動分割為內外兩部分，很少也很難將兩者相互打通，因此是一種片段化的傳播管理。各部門之間盡管也會進行會商，但多數情況下還是單打獨斗，不能實質性地統一協調運作。

這種片段化的傳播管理模式至少存在三大隱患：一是容易浪費資源，二是效率降低，三是增添危機隱患。各個部門為了自己的業績（或利益）行事，不可避免地會產生沖突，協調一致難免增加難度，而這種不一致本身就是危機滋生的溫床。現實中，部門之間相互推諉扯皮的現象非常普遍。而不同部門對外傳播的不同聲音，也是導致誤解、差錯的主要原因。

“全傳播鏈”管理理念對這些缺陷都有針對性的考慮。我們分別從它的幾個關鍵詞來做個解析。

全：“全傳播鏈”思想強調了一個“全”字，克服了舊的傳播管理思維中過分側重于某一兩個環節，而忽視整體的缺點。這個“全”字可以這樣理解：橫向上，從頭到尾，由里到外；縱向上，從戰略到戰術到戰役的各個層面。

傳播：這是一個視角定位問題。“全傳播鏈”思想突出了傳播學本位而非管理學本位的視角定位。這樣做的優點是，可以更多地從傳播規律出發考慮傳播問題，改變單純管理學視角中對傳播規律重視不夠的弊端――而這正是傳統管理學對溝通問題理解得不夠透徹的主要原因。

鏈：強調了組織傳播的系統性，將組織的傳播活動看成一個有機的整體，而不是可以隨意割裂的孤立片段。“鏈”的概念重視構成組織傳播活動整體的各個傳播環節之間相互作用的關系。只有站在整體思維的角度才能有效地串聯起這一個個看似分散孤立的傳播片段，使之成為具有內在緊密聯系的傳播鏈條。

從危機傳播應急到“全傳播鏈”風險管理

“全傳播鏈”思想應用到危機傳播管理，其最大的意義在于發展出一套全面系統的“風險傳播管理”思路。既考慮到組織外部的危機傳播應對，又考慮到組織內部的信心維持；既考慮到危機出現后的應急處置，又考慮到危機出現之前的風險防范；既考慮到危機發生的顯明點位，又考慮到相互影響的潛在環節。這對于傳統的危機傳播管理理論，是一個重要的完善。

過去的危機傳播管理理論有兩大特點：一是偏重于對外部的危機公關，二是偏重于危機傳播的應急處置。這一點我們可以從主流的概念界定上得到印證。

比如，美國休斯敦大學教授希斯(Robert L.Heath) 認為，“危機傳播即是以道德的方式控制危機的高度不確定性，努力贏得外界受眾的信心”。②作為較早開展危機傳播研究的學者，希斯的這一觀點影響很大。另一位美國學者班克思（Kathleen Fearn-Banks），將危機傳播定義為“在危機事件發生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。③這兩個觀點的側重點都在組織之外。

國內研究者也有相似觀點。史安斌認為，“危機傳播是指危機發生前后及其發生過程中，在政府部門、媒體、公眾之間所進行的信息交流過程”。④方雪琴說得更詳細，“所謂危機傳播，是指針對社會的危機現象和事件，如何利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。其目的在于，政府或其他社會組織按照傳播規律，利用大眾傳媒與公眾進行有效交流和溝通，對危機處理過程進行干預和影響，使其向好的方向轉化的過程”。⑤

很顯然，這些觀點都把焦點對準了危機傳播過程中最為顯著的環節。一個沒有言明的假設前提是：組織內部以及組織內外部之間的傳播影響不存在或無需考慮，似乎處理好外部的輿論影響就意味著完全化解了危機。這些理論認識也在危機傳播管理實踐中得到充分的體現。傳統的危機傳播管理方式多比較重視危機公關和媒體應對，其目的都在于想方設法影響或控制外部的利益相關者和公眾的輿論情緒。

然而，這種思路的弊端是顯而易見的。這種外科手術式的管理方式盡管可能（只是“可能”，不是“一定”）部分地、外顯地（不可能完全地，起碼隱含著危機的根源和產生新危機的可能性）解決一次危機，但對將來的危機毫無防備，對危機發生的機制毫無了解。因而也談不上提高組織自身的免疫力和防護力。

“全傳播鏈”風險管理信奉危機管理的共同信念：見于未萌，止于未發。最佳的危機管理不是強有力的危機應急處置，而是使危機不發生。因此，提出了傳播風險防范重于危機傳播應急的觀念，強調將重心前移的策略，將控制風險的主動權抓在自己手中。而危機爆發后的緊急應對都只能是被動的，可控性極低。

“全傳播鏈”風險管理，首先將組織內外傳播兩個看似不相干的部門打通，構建一個無缺陷的傳播風險防范完整網絡。其次，強調從危機信息監測到預警、應急和恢復的動態過程去解讀危機傳播發生、發展和處理的機制。特別值得注意的是，“全傳播鏈”風險管理強調了媒介融合情形下危機“混合”的特點，對媒介化危機和危機的媒介化給予足夠重視。這樣的管理系統才可以做到真正意義上的全面防范。

注釋：

①郭慶光:《“全產業鏈”背后的“全方位傳播鏈”》，《大眾日報》，2011年11月23日

②Heath,R.L.(1999).Management of corporate communication: from intERPersonal contacts to external affairs. Hillsdale，NJ: Lawrence Erlbaum Association.

③Fearn-Banks,K.(2007). Crisis communication:a casebook approach. New Jersey: Lawrence Erlbaum Association inc.

④史安斌：《危機傳播與新聞發布》，南方日報出版社，2004年版

⑤方雪琴：《信息公開與媒體理性――試論危機傳播中的輿論引導策略》，《中州學刊》，2004年第6期

［作者為中國農業大學人文與發展學院副教授，加拿大西門菲莎大學（Simon Fraser University，SFU）訪問學者］