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本來生活焦慮：“重營銷”存后遺癥生鮮電商破局難

2016-06-23 10:56:14 大云網　點擊量：評論 (0)

本來生活網剛剛迎來兩歲生日，這家以媒體基因著稱的另類生鮮電商無論是知名度、發展速度都可圈可點。但就在其為兩歲生日展開一系列活動之前，公司兩大創業高管卻選擇離開。據騰訊科技獨家獲悉，曾擔任本來生活市

本來生活網剛剛迎來兩歲生日，這家以媒體基因著稱的另類生鮮電商無論是知名度、發展速度都可圈可點。但就在其為兩歲生日展開一系列活動之前，公司兩大創業高管卻選擇離開。

據騰訊科技獨家獲悉，曾擔任本來生活市場部總監、原產地采購與分銷中心總經理胡海卿和本來生活副總經理蔣政文（花名：唐宋）兩大高管已悄然離職，上述兩位高管直接負責和參與了本來生活網一戰成名的褚橙案例。

目前，胡海卿開始在農產品品牌打造和投資孵化領域創業，而蔣政文則加盟了樂視。

早在今年5月份，就不斷有消息人士向騰訊科技透露，本來生活融資艱難，公司資金鏈可能面臨斷裂的風險。但本來生活內部亦有總監向騰訊科技表示，本來生活剛剛獲得一輪融資，已經度過危機，短期內不會斷血。

對此，騰訊科技致電和發短信給本來生活創始人喻華峰，截稿前對方仍未予以回應。

據悉，國內整個生鮮電商行業都未能實現盈利，在供應鏈、物流冷鏈等生鮮電商核心競爭力方面，本來生活并不占據優勢，而其擅長的市場營銷又難以持續打造出“褚橙”式的爆款產品。在成本高昂，高舉高打的燒錢策略下，使得本來生活持續虧損可以理解。

隨著順豐、中糧、阿里、京東、1號店等資本大鱷在這一領域的持續發力，未來在生鮮市場上，如本來生活般以“巧”搏大的玩家生存將會愈加艱難。

媒體基因成雙刃劍

2012年7月， “本來生活網”上線，主打買手制，憑借市場營銷的優勢迅速搶食了整個生鮮電商的空白市場。創始人喻華峰則是傳媒界精英人物，其畢業后進入南方報系，創造出《南方都市報》、《新京報》等傳媒營銷奇跡。

熟悉喻華峰的人指出，喻身上具有傳媒人的理想主義和濃郁的人文情懷，其團隊多為媒體出身，有著濃郁的“媒體基因”。

據了解，本來生活的核心團隊，幾乎清一色的南方報業系、網易等媒體人馬，或搞發行出身，或記者編輯轉行，他們多是跟隨喻華峰多年的戰友、同事及屬下。在本來生活內部，稱負責采購的區域買手為“記者”，運營人員則以“編輯“稱呼，每周產品會叫做“選題會”。

正是媒體基因，使得本來生活善于進行本土化的市場營銷和品牌包裝打造，其經典的褚橙就是一例，本來生活的品牌知名度也隨之迅速傳播開來。

但在分析人士眼里，強大的媒體基因是一把雙刃劍，媒體人可以輕松轉變為電商營銷專家，但要一個個變成倉儲專家、物流專家，卻需下一番功夫。這使得本來生活的后勁不足。

一位本來生活的離職者告訴騰訊科技：“公司整體團隊知識結構單一，激情有余，但電商專業不足，大家都不精通電商，試錯成本太高，整體陷入焦慮。而一些真正懂電商實戰的人在整體大范圍中也很難發揮出作用，整體走的很擰巴。”

今年上半年，本來生活將公司業務部劃分為華北、華南、華東三大區，公司人力也開始大舉擴張，團隊從春節時期的200-300人擴張到眼下的600-700人。“原來人少，公司的管理和戰略打法還沒顯示出問題，隨著人數的增加，問題也隨之加劇。”上述人士如此強調。

有知情人士透露，就在上個月《舌尖上的中國》節目期間，本來生活壓寶了30噸華子魚，幾百萬元花銷銷量卻一般，選品的軟實力一般對本來生活的業績起著一定制約作用。

生存焦慮：破局尚早

除了團隊因素外，生鮮電商整體行業發展現狀也讓本來生活陷入盈利困惑，生存出現短期的焦慮。其很大程度上得益于市場營銷的影響力優勢，在產品體驗、選品和供應鏈、物流等方面與競爭對手相比沒有本質不同。

然而到了2013年下半年，在生鮮電商整體競爭和用戶需求的帶動下，競爭加劇，大家開始比拼內功，供應鏈、物流和冷鏈成為各家競爭的核心。這時候，順豐優選的物流、冷鏈優勢，我買網的供應鏈優勢開始顯露，而且生鮮電商燒錢迅猛，和財大氣粗的順豐、中糧相比，本來生活資金實力稍遜一籌。

與此同時，天貓、京東、1號店等綜合電商大平臺興起，他們開始與供應商直接合作，垂直生鮮的市場和游戲規則儼然被打破，而原來看似前景無限的生鮮電商行業進入赤膊對戰階段，以小博大的本來生活開始出現危機。

據內部人士透露，本來生活的毛利率高達40-60%，但因為生鮮商品難以保存，運輸耗損大（損耗率達20%），而且新鮮要求使得對及時收貨要求高，難以支持退貨，以至于凈利潤率大大被削減。同時因為用戶需求的配送量少，客單價較低，對綜合選品能力要求高。客單價如果低于200元，扣除產品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒有利潤。

此外，因為物流費用成本居高不下，這使得本來生活網站上的東西與普通菜市場或者超市相比，并無價格優勢。生鮮電商須擁有優質的冷鏈物流系統，才能保證商品的品質和及時送達。但冷鏈物流大大增加了運營成本，自建冷鏈投入巨大，回報周期長，這讓初創型的本來生活難以承受。

此外，盡管本來生活雖然承諾全程冷鏈配送，但實際中經常實行普通的運輸，最終生鮮難“保鮮”，收到壞掉水果的情況時有發生。在本來生活網站上也充斥著“新鮮的和要過期的混在一起賣”的評論。這對用戶體驗無疑是巨大傷害，也從側面反映出本來生活的運營不力。

越來越多的跡象表明，生鮮電商已經不是本來生活這樣的小玩家的戰場，有業內人士認為，本來生活想改變目前的局面，需要在供應鏈和冷鏈實現突破之后，在上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制成本。

而這一切需要太多的太大的投入，即便真的獲得大筆融資，在順豐、中糧、天貓、京東、1號店等巨頭的圍堵之下，本來生活未來的前景仍難預測。