草根農產品的電子商務發(fā)展分析
根據(jù)《農產品電子商務白皮書》統(tǒng)計，截至2012年底，在淘寶網（含天貓）上經營農產品的網店有26 06萬個，涉及農產品商品數(shù)量1000萬個，全年農產品交易額達到200億元。然而，農產品電子商務仍處在起步階段并將在摸
根據(jù)《農產品電子商務白皮書》統(tǒng)計，截至2012年底，在淘寶網（含天貓）上經營農產品的網店有26.06萬個，涉及農產品商品數(shù)量1000萬個，全年農產品交易額達到200億元。然而，農產品電子商務仍處在起步階段并將在摸索中繼續(xù)前進，相信星星之火可以燎原。總結當前農產品電子商務的規(guī)律性，對于指導實踐、引導更多的有識之士投身于農產品電子商務有重大的現(xiàn)實意義。
農產品網銷的主要模式
在農產品網銷實踐中，目前主要有三種模式，分別是中介模式、直銷模式與訂單模式，這三種模式因其適用條件不同而各具特色。
中介模式是指由電子商務代理人在淘寶等綜合性電子商務平臺上開設網店，經銷收購來的農產品。銷量較大的代理人甚至組織農戶成立專業(yè)合作社，為網店提供貨源。代理人一方面精心打造網店品牌，通過服務擴大市場，另一方面又組織、指導農民為其提供優(yōu)質貨源，從而帶動相關農產品的生產和銷售，通過兩方面的努力來達成雙贏的結果。
直銷模式是指農戶或者農民合作社借助電子商務平臺，將農產品直接銷售給最終消費者。直銷模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，減少了中間環(huán)節(jié)以假摻真牟取暴利的可能性。同時，農戶還能直接對接消費者，了解市場和需求信息。例如，傳統(tǒng)茶葉銷售，要經過批發(fā)商的多次流通，才能到達零售店里，消費者購買價格因此高出了很多。通過網絡銷售，實現(xiàn)了讓鐵觀音從茶園直達消費者的茶杯。
訂單模式也被稱作預售模式，是指在農產品成熟之前，就開展網上銷售，接受訂單和貨款。農戶根據(jù)訂單安排生產，一旦成熟期到，則按照訂單配送產品。訂單模式能夠降低生產的不確定性風險，減少庫存，穩(wěn)定收入。
圖1 經營水果的“天天果園”網站示意圖
農產品網銷的主要渠道
配合農產品網銷的三種主要模式，存在著三種渠道：在電子商務平臺開設網店、自建網站以及與團購網站合作。
很多涉農網商選擇在第三方電子商務平臺上開店，銷售農產品。這種方式既可以降低網站的建設和運營成本，還可以借助第三方平臺的流量增加銷售。據(jù)統(tǒng)計，在淘寶上經營農產品類目的網商數(shù)為26萬個，涉及農產品商品數(shù)量1004萬個。而在阿里巴巴B2B平臺，經營農業(yè)類目的誠信通賬號有1.7萬個。為了進一步提升農產品的銷量，淘寶網重新組建了特色中國項目，希望用土特產撬動用戶對農產品的蓬勃需求；2012年初，淘寶網還成立了新農業(yè)發(fā)展部，并推出生態(tài)農業(yè)頻道。
實力較強的農產品網商，除了在第三方服務平臺開店，也通常建設有自己的網站。自建網站的好處是網站功能更加豐富、網絡營銷手段更加靈活多樣、有助于樹立品牌形象。缺點是網站建設、運營和推廣成本高，風險大。
團購網站定位于本地生活化服務，以高折扣的價格，采用限時銷售的方式，將日常消耗品和餐飲娛樂活動呈現(xiàn)給網民。縱觀各類團購網站，農副產品也常常是商家的主打商品。在針對北京市場的百度團購搜索頁面，近期團購的僅糧油蔬果項目就有370款。
圖2 淘寶網遂昌館特色食品品質保障控制模式示意圖
農產品網絡營銷的特點
首先是涉農網商越來越注重農產品的質量。消費者在網上選擇食品時更多考慮商家的誠信狀況和產品的質量。為了應對這種變化，一些涉農網商從源頭上把控農產品的品質，和農戶形成穩(wěn)定的長期供貨關系。在網絡營銷時，網商通常主推原生態(tài)概念，主打原產地品牌、有機產品認證和地理標志保護認證，甚至是選擇高端的進口品牌。
其次是塑造良好的品牌形象。一個良好的品牌形象，有助于讓消費者將對品牌的信任傳導到商品，最終誘發(fā)購買行為。例如“我買網”在網站首頁明顯位置打出“中糧”和“我買網”雙重品牌標志，并標出“中糧集團旗下食品購物網站”。雙品牌的好處是借助中糧集團品牌，突出“我買網”是值得消費者信賴的。
再次是賦予農產品更豐富的內涵。隨著經濟水平和人們飲食觀念的更新，食品早已不單是滿足人們的生理需要，食品有時還被賦予文化和情感因素。網站在銷售農產品的同時，融入了更多的人文元素，讓用戶在購物的同時能了解到每份農產品背后的種植者及其故事。通過這種富有人文氣息的展示，將農產品與農戶有機地結合在一起，賦予農產品新的內涵和要素，最終讓品牌形象更加豐滿。
最后是著力解決農產品標準化的問題。農產品標準化程度低是制約我國農產品電子商務發(fā)展的一個關鍵要素。為克服困難，涉農網商和電子商務平臺進行了各種各樣的有益嘗試，從源頭開始制定了嚴格的管理體系，確保所銷售的所有農產品的質量。
與由政府主導的、至上而下的農產品電子商務不同，草根農產品電子商務才剛剛起步。至今為止，草根農產品電子商務還沒有成熟的商業(yè)模式。雖然在全國范圍內涌現(xiàn)出一些成功經驗，但是農產品電子商務仍然面臨著鮮活標準體系和溯源機制不完善、冷鏈物流基礎設施不健全、人才缺乏等一系列問題。為了推動草根農產品電子商務的發(fā)展，建議政府部門一方面重視發(fā)展農產品電子商務的戰(zhàn)略作用，另一方面要采取積極措施，幫助草根農產品網商解決發(fā)展中面臨的突出困難。
（作者單位：中國社科院信息化研究中心）
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