戶用光伏公司想做成平臺？看看美國先烈們的經驗和教訓

2017-10-25 10:06:31 大云網　點擊量：評論 (0)

2017年8月，特斯拉在發布二季度財報時，透露了一個消息：其太陽能部門的上門推銷模式已正式終止。特斯拉的太陽能部門，就是那個曾在美國市場中份額最大、去年6月才被特斯拉收購的太陽能服務商SolarCity。很長的一

2017年8月，特斯拉在發布二季度財報時，透露了一個消息：其太陽能部門的上門推銷模式已正式終止。

特斯拉的太陽能部門，就是那個曾在美國市場中份額最大、去年6月才被特斯拉收購的太陽能服務商SolarCity。很長的一段時間里，上門推銷模式被認為是SolarCity稱霸市場的大招之一——不同地區的推銷員在居住區一家一戶地敲門，與潛在客戶面對面交流，向完全不了解這一領域的“小白們”講解光伏的原理、成本和SolarCity的三種金融合同。

在公眾對光伏知之甚少的年代，這種強有力的推廣模式確實為SolarCity打開了市場。但它也帶來了一個嚴重的問題：人工成本和銷售成本的持續上升。

同時，在SolarCity的三種金融合同中，90%以上的用戶會選擇“太陽能租賃”，這種模式能帶來更多的客戶，卻也像是一場成本收益期限錯配的燒錢大比拼：項目前期投入大，但后續回報期長，一旦戰線拉得過大，就會導致現金流緊張的結果。

除了業務的入不敷出之外，光伏線上交易的出現，是上門推銷模式謝幕的另一個原因。一個證明就是，特斯拉曾在今年透露，在結束上門推銷之后，太陽能業務也將轉向“互聯網和零售業務”。

事實上，與光伏相關的網絡平臺幾乎與SolarCity同時代出現，它們最初從提供自動勘測、評估發電情況等軟件起家，此后一些公司專注于搭建眾籌融資、光伏交易、屋頂建設和后期運維等方面的網絡平臺。目前則以面向普通用戶的一站式服務平臺居多。

在涉足平臺的企業中，無論是已經破產的Sungevity、不溫不火的Geostellar，還是初顯鋒芒的Project Sunroof，都能在其發展中看出典型的美國企業特點：不是在迎合市場，而是要引領市場。

產品：不求高大上、但求有流量

從切入角度看，美國的光伏網絡平臺一般不會選擇電站數據端，而是電站設計端。這種特點，是由參加平臺的企業特點決定的。

首先看出身。

如果盤點國內平臺企業的來源，會發現可以大致分為三類：光伏企業、金融機構和第三方機構，很少能看到IT企業。但是，美國的光伏平臺企業則有不少來自IT領域。今天，我們可以看到的兩家較為活躍的線上平臺Project Sunroof和Geostellar，前者脫胎于Google的20%項目（Google 允許員工每周拿出一天的工作時間，從事本職工作以外的自己感興趣或對公司有益的項目），后者則來自一家做游戲軟件的企業。

其次看內容。

2006年，一家名為Sungevity的線上光伏平臺，和此后成為美國“光伏三巨頭”的企業同時誕生，而這家公司的主打產品就是基于一款遠程成像軟件，能利用Google Earth、谷歌街景數據，以及Bing Bird's Eye航拍地圖模式所提供的詳實數據，為判斷光伏產品的效能提供參考。

此后面世的各類光伏平臺的內容大都沒有離開Sungevity的主線，只是不同平臺根據自身特長有所發展，比如Project Sunroof就是以Google地圖的3D模組數據和高解析度空中繪圖技術為基礎而搭建的。新創平臺公司PowerScout則是通過亞馬遜的彈性云平臺，借助人工智能的深度學習技術，來分析一個家庭是否需要用光伏、以及需要怎樣的光伏。

進一步體驗后，會發現這些線上光伏平臺雖然科技感十足，但內容并非高大全——以Google的Project Sunroof為例，在這個類似搜索引擎的網站中，不會出現非常多的供應商和建造商信息，一位消費者如果想在這里實現所有的線下功能，或許難度較大。但是，網站對入口功能的打造非常細心，并可以準確地實現兩個目的：有趣、有用。

之所以說有趣，是指網站的進入界面非常巧妙，降低了人們了解光伏產品的門檻。

和普通消費品相比，光伏產品始終比較“高冷”，除非電價奇高或經常停電，否則人們很難對它產生剛性需求。因此，如果光伏平臺的入口做得與普通消費品的電子商務網站類似，把產品類別和交易流程直接放在主頁上，多數用戶一是沒有興趣，二是無從下手。

而這些光伏平臺則試圖通過更具親和力的設計來解決這個問題。以Geostellar為例，它的主頁并非分門別類的產品展示、或是具體的交易流程，而是一個搜索引擎。用戶輸入家庭地址或郵編后，系統會根據用戶所在地的光照、遮擋、溫度、電價、信貸、稅收優惠等信息，迅速提供4種安裝方案。這些方案包括了供應商、光伏設備、安裝成本和長期效益等信息，從而為用戶提供決策參考。

之所以有用，是它直接擊中了公眾最關心的問題——費用。

光伏平臺EnergySage的CEO Vikram Aggarwal曾指出：“他們（客戶）希望自己來比較，從而買到最適合自己的零部件。”在他看來，現在的客戶和幾年前已經不太一樣，作為環保者，他們了解光伏的價值，并有意識要安裝，但作為消費者，他們既期待光伏產品能夠有效降低電費，又希望安裝成本在可接受的范圍內。

現有的網絡平臺為滿足消費者需求提供了便利。仍然以Project Sunroof為例，在輸入位置信息之后，平臺會借助谷歌獨有的地理測繪技術和海量數據庫，來計算并評估家庭屋頂使用太陽能的潛力，并結合各州不同的補貼、電費政策，計算在未來20年組件存續期內，究竟可以節省多少電費。這些不斷遞進的內容讓人有興趣繼續瀏覽下去、下決心下單或利用網站上的社交軟件推薦給其他人。

這或許就是美國一些主要光伏網絡平臺的生存之道——不走常規的平臺路線，而是從有趣、有用拿下入口，并借此獲得更多的關注和流量。

模式：不走尋常路、機遇待挖掘

商業模式一向是美國人的拿手好戲，比如solarcity的三種金融合同，就曾以獨特的結算模式，成為其快速增加市場份額的法寶。但是，在從事線上光伏平臺的企業中，目前我們所看到的商業模式類型還不多，主要可以歸為兩類：一類靠自己，另一類靠大家。

所謂靠自己，就是用平臺吸引公眾，使他們通過平臺與設備商、建造商進行交易，而平臺則以撮合者的身份存在并獲取收益。

具體來看，Geostellar會以一個明確的中間商身份出現，從用戶下單開始，它就通過提供專業服務，跟蹤全過程，并促成多方交易，Geostellar會賺取交易中的差價。而Project Sunroof的盈利方式又有所不同，它會在介紹客戶購買、安裝交易完成后，從每一單之中賺取客戶轉介傭金。

所謂靠大家，就是采取眾籌等模式吸引資金。

作為靠自己的典型，Geostellar卻也是在做著靠大家的事——在其網站首頁高于搜索引擎欄的區域，有兩行醒目的字：We invite you to fuel our growth and share in our success by investing in our equity crowdfunding campaign.（為我們的成長和成功，我們邀請您參與股權融資）。Geostellar還規定，每人投資的金額應不少于100美元。

實際上，眾籌曾是美國光伏線上平臺的主要內容之一，其中一例就是Mosaic。這家成立于2010年的公司，規定了25美元的投資最低額，用戶可以在平臺上選擇感興趣、符合自己投資期望的光伏項目，投資后按月獲取回報。

但今天看，兩種模式都沒有出現業務“爆發”的效果——對于這些平臺而言，盡管其具備高科技背景和大數據支持，但在運營初期，精細數據的分析并不容易，這導致Geostellar一度營收緩慢；對于眾籌，Mosaic在經歷短暫的紅火后，也逐漸趨于平靜，近年，還傳出了這家公司還在悄悄轉型，從眾籌平臺變為融資平臺的消息。

直到目前為止，尚無任何業績數據證明某個一站式平臺真正推動了戶用業務的爆發，或推升了某一家公司的股價。但盡管如此，我們可以看到，這些平臺并沒有選擇常規的方式，僅僅依靠網站流量打廣告賺錢，仍然在探索一些新路數。

這或許能看出一些美國光伏行業的特點，無論是Mosaic，還是Geostellar，它們不僅是在尊重市場，更是希望通過創新、打破常規，激發出特定層面消費者的需求，進而引領市場。

尊重市場容易，引領市場不易。盡管迄今為止美國線上平臺的商業模式仍未形成一個公認的主流方向，但可以相信，在其做好入口、降低門檻的基礎上，機會或將在探索之中產生。有人說，光伏市場活在當下，但贏在未來，無數事實已經證明了這一點。對于光伏平臺也是如此，只有立足現實，面向未來，才是可行的發展之道。

本文作者為馮曉琦供職于對外經濟貿易大學金融學院

文章來源于《能源評論》雜志