B2B電商現狀

B2B電子商務平臺，泛指各種企業與企業之間的線上交易和交互平臺。目前其交易模式通常存在于五個業務場景中（見下圖）。

相對于B2C電商，B2B電商平臺的交易雙方更加多元化，比如企業與供應商之間的電子采購平臺、企業與分銷商之間的電子銷售平臺，或者流通企業用于匹配上下游交易的電子商務平臺。這也解釋了為何B2B電商的規模遠大于B2C電商。

但與B2C電商應用相比，B2B電商仍然處于發展的初期階段。根本原因在于B2B業務的復雜性，包括產品的復雜性、交易的復雜性、物流的復雜性、客戶服務需求的復雜性以及決策鏈條的復雜性等。此外，在電商技術應用的先進程度、消費者使用頻率以及電商平臺的知名度上，B2B電商與B2C電商也有很大差距。

B2B電商的六大發展趨勢

盡管B2B電商尚處起步階段，但兩大驅動因素正促使企業不斷深化在B2B電子商務領域的應用。一是“企業客戶消費者化”，客戶的購買行為和決策過程日益趨同于終端消費者（見下圖）；二是企業自身提高運營管理效率的訴求，新的互聯網技術能為企業處理大量非結構化數據。這兩大因素也預示著B2B電商平臺的發展正在向著B2C模式靠近，兩者的邊界將變得越來越模糊。

趨勢一：從電子交易平臺向綜合服務平臺演進，逐步建立起一個網絡化、金融化、電子化的平臺，為客戶提供全方位、一站式的綜合服務（見下圖）。

趨勢二：從線上線下分離向無縫銜接模式演進。企業與企業間的交互和服務模式，將沿著企業服務生命周期的各個環節,演變成跨渠道、多觸點、隨時隨地的無縫銜接模式（如下圖）。

趨勢三：從上下游交易的單邊模式向多方共存互助的生態圈模式演進。B2B電商平臺將轉型為有多種角色在內的生態圈模式：一方面，眾多企業仍然以客戶為中心提供各種增值服務；另一方面，增值服務提供者彼此之間也可以產生交易和服務關系（見下圖）。

趨勢四：從企業電子商務到產業電子商務平臺演變。中國政府鼓勵大型企業建設基于供應鏈管理的企業級電子商務平臺，并進一步打造成行業級電子商務平臺；同時支持企業建設集信息、交易、交付、物流于一體的專業類電子商務平臺，特別是大宗商品交易平臺。

趨勢五：移動、社交媒體、大數據將得到充分應用。調查表明，42%的營銷人員認為分析技術是未來營銷的首要投資，銷售商也越來越注重社會性傾聽、社會性參與和測量。

趨勢六：B2B與B2C加速融合。兩者的融合，關鍵在于彼此核心運營能力的外延。B2B強大的采購能力與低成本的運作方式，可以為B2C企業提高采購效率、降低采購成本。B2C龐大的消費者資源，可以使得B2B企業更加了解最終用戶的需求，從產業鏈上向終端消費者進一步靠攏。

克服五大當前挑戰

除了前面提到的來自復雜性的挑戰，B2B電子商務還面臨著一系列特有的挑戰，從而制約著其進一步發展。這些挑戰包括：

1）電子商務平臺定位不清。很多企業依然無法確定電商平臺到底在企業發展中扮演了什么角色。

2）缺乏競爭意識。傳統企業過于追求功能大而全的綜合性電商平臺，而忽略了競爭的存在。他們沒有仔細分析和考慮這個平臺在行業中的價值和競爭力，而是理所當然地認為在具備了各項功能后，來自上下游企業的用戶自然會去使用。

3）傳統投資與新的客戶行為需求不匹配。客戶將70%的時間投入到了購買前的信息查找、決策和詢價，但有些企業卻花了將近45%的資金投入到客戶購買環節，

4）組織機制和運營模式難以適應電商平臺的運營。傳統企業的組織架構和運營模式、對客戶體驗和數據分析的重視程度，都與互聯網時代的需求不匹配。

5）企業客戶的能力和動力不足。B2B業務中，企業除了需要自己轉型，還要幫助企業的下游客戶轉型，設計合理的業務規則，打消下游企業轉為線上的顧慮。

那么，企業該如何克服這些挑戰，打造一個成功的B2B電商平臺？我們認為應從提升效率、增加收入和業務創新三點出發（見下圖），充分探索電商能為原有業務的運營模式和產品服務帶來哪些創新機遇，同時，需要把建設B2B電商平臺當作是在互聯網和數字化時代重新打造自身能力和競爭優勢的契機，而不是單獨的一個業務。

總的來說，需要做好以下三個方面工作：

1. 明晰定位、統一規劃

電商平臺建設是企業戰略層面的工作，可以讓企業全面了解客戶、掌握客戶、服務客戶并進行業務創新。電商業務的規劃需要做到三統一：線上和線下統一；前端（營銷、銷售和服務）和后端（供應鏈）統一；業務、組織架構、IT統一規劃。

2. 加強以客戶為中心的重點能力建設

電商平臺的成功運營，需要注意5個重點能力建設：

1）跨渠道無縫客戶體驗：服務反應迅速、跨渠道無縫銜接、讓客戶隨時參與和互動；

2）線上線下全面一體化運作：實現線上線下業務從市場營銷、產品服務設計到供應鏈管理的全線打通；

3）大數據分析能力：從多方獲取客戶的行為數據，并對數據進行各種維度的分析，指導企業的運營決策；

4）移動和社交應用能力：建立移動和社交策略，對外實現與客戶隨時互動，對內實現運營管理隨時溝通；

5）生態圈運作能力：電商平臺的成功依賴于與眾多服務提供商的有效合作。合作伙伴的類型和數量會隨著生態圈的成長而不斷增加，并可能成為生態圈的用戶。

3. 從組織機制層面提供保障

項目的成功啟動、順利實施以及電商平臺的成功運營，需要由企業高層領導牽頭，搭建包括具備互聯網運營經驗的人員在內的運營團隊。

B2B電商平臺的建設運營，涉及企業不同的職能部門。這需要由企業高層領導直接掛帥，統一協調業務和IT工作、統一協調不同部門的配合問題。同時，團隊的運營能力也是互聯網時代成功的關鍵要素之一。因此，電商平臺的運營團隊應由原有行業人員和具備互聯網運營經驗的人員共同組成。

【結束語】

數字2.0時代，電子商務對于企業而言，已經遠不是一個銷售渠道或是線上客戶互動的平臺，而是企業向數字運營模式轉型的有效切入點。依靠B2B電商平臺的建設，企業可以加快向以客戶為中心的模式轉變。借助互聯網和各種基于互聯網的新興技術手段，企業能真正做到隨時隨地了解客戶、服務客戶，從而在數字化時代繼續發展壯大。