企業信息化的新陳代謝：CXM 替換 CRM？

2013-09-22 14:16:07 中關村在線　點擊量：評論 (0)

從1999年中國引入CRM客戶關系管理概念至今，CRM已經歷了十多年的發展。從最早記錄客戶信息，到形成與客戶跟單信息相關的一些事務性的工作記錄系統，再到現在智能化的、與協同管理緊密結合的企業運營性

從1999年中國引入CRM客戶關系管理概念至今，CRM已經歷了十多年的發展。從最早記錄客戶信息，到形成與客戶跟單信息相關的一些事務性的工作記錄系統，再到現在智能化的、與協同管理緊密結合的企業運營性系統，CRM與ERP、HR、BI、OA等都已成為信息行業專業用語。但近來有一種觀點卻認為“客戶關系管理概念應該廢除”，持此種觀點的人解釋道：廢除客戶關系管理，不是指客戶關系不應該維護，而是我們要維護的內容遠遠超過客戶關系本身。

今天CRM市場上的最大贏家，是能夠優化整個客戶體驗的企業。我們不再需要CRM，而需要CXM.所謂CXM，指的是客戶體驗管理，借助客戶管理使我們的客戶“感覺良好”。所有的社會化應用和電子商務工具，都只是對客戶設置控制規則，實際上，企業還應該關注外部營銷、呼叫中心自動化、客戶忠誠度計劃和其他傳統CRM功能。

我們需要CXM導航隨時了解變化著的客戶關系。未來的客戶涉及多種服務和技術，如標準的和定制的電子商務應用程序、商業智能應用、數據技術、內容管理、知識管理和搜索功能等。消費者可以通過電子郵件、搜索引擎或社會媒體網站任意一種方式，以及包括電腦、手機等任意智能終端，均可實現在線貿易。所以，服務商要收集這些應用程序以最快的速度和最優的定價，提供最優的服務。也就是說，服務商要使用多種溝通渠道，提供一個無縫的、個性化的客戶體驗，所有可能接觸的應用方式都要提供一致的通道。實現客戶體驗管理的最終的目的，即保留客戶，贏得市場，實現差異化競爭。

CRM內涵需要延伸的內容

傳統的CRM功能是提高企業內部的工作效率，而沒有改善與客戶的交互行為。傳統的CRM系統，依賴于內部員工進行數據收集，達到提高交易、實現數據交付的目的。企業更專注于內部操作，如提高呼叫中心效率，分析銷售及營銷活動的有效性等。

發展到今天，客戶關系管理不能只注重表面的關系管理，還要從顧客的角度，通過在線渠道獲得大量的“結構化”數據，獲取、分析和利用這些數據，提高客戶的體驗。

CXM未來發展方向

相對于CRM來說，CXM是一個更加寬泛的概念，它重新定義了客戶體驗，新一階段的客戶關系管理特點是與互聯網及電子商務緊密結合。今天的消費者更習慣于指尖上的購買和服務。對于一個企業來講，已別無選擇，只能將其產品通過多種跨度展現在客戶面前。比如保險（放心保）索賠行業，通過呼叫中心與用戶聯系后，還要通過移動在線文檔的形式，發送到用戶的智能手機上。

當然，對各種動態數據的收集，是一個極大的挑戰。多年來，很多企業都在提360度的客戶服務，但實際交付還是有限的。通過對用戶的購買習慣、喜好、興趣和知識分析，我們很難直接獲取數據源。這些類型的數據，不是簡單以快照的形式抓取客戶，而是通過技術應用生成對用戶購買習慣和趨勢觀點的詳細分析。未來，CXM可以實現這些想法。

新一代CRM和BI技術讓用戶快速提取、檢驗結構化和非結構化客戶數據。當然，增強客戶關系體驗并不局限于B2C的交互，任何想要進一步發展其客戶群的公司都可以追求這樣的改變。