三種應(yīng)對(duì)模式

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)生沖擊的時(shí)候，基本上會(huì)產(chǎn)生三種應(yīng)對(duì)模式。

　　第一種是非常典型的B2C。就是我看到了某個(gè)行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)來重新洗牌的機(jī)會(huì)。我用最短的渠道、最高的效率，提供一種新的服務(wù)。這種最典型的企業(yè)是京東。京東就是從中關(guān)村賣電腦發(fā)展到網(wǎng)上賣電腦，是對(duì)傳統(tǒng)3C 零售的新的沖擊，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

　　第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，從生產(chǎn)到銷售，甚至到商業(yè)模式，做手機(jī)的整個(gè)流程都跟傳統(tǒng)模式不一樣。

　　第三種是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始盯住“用互聯(lián)網(wǎng)的方法建一個(gè)平臺(tái)”的可能性。比如說淘寶，并沒有做自營(yíng)，但是建立了一個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的平臺(tái)，讓所有人都能上來做買賣，這是典型的平臺(tái)思路。再比如說互聯(lián)網(wǎng)金融里面的理財(cái)平臺(tái)，任何人都可以在這上面買任何金融產(chǎn)品。還有P2P 的小貸平臺(tái)。它的特點(diǎn)是希望利用聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，把原來整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做一個(gè)再造。而平臺(tái)的崛起往往跟這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)結(jié)合在一起。

　　最典型的例子是，當(dāng)淘寶起來之后，淘品牌就變成了非常有活力的一批企業(yè)。大部分淘品牌企業(yè)可能是2006 年、2007 年第一次開店，有的甚至更晚，但是今天可能做到了1 個(gè)億、3 個(gè)億，甚至10 個(gè)億的銷售額。這些企業(yè)生來就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，完全是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的。

　　這些新興企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是非常典型的共生關(guān)系，是互相支持、共同演進(jìn)的。淘寶1 萬多億銷售額，沒有一單是自己做的。但是反過來淘寶給所有這1000 多萬賣家提供了在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的基礎(chǔ)服務(wù)。你在淘寶上開店，不用關(guān)心服務(wù)器怎么買，到哪兒有流量，你只要關(guān)心把服務(wù)做好，把銷售做好。所以我們給他們提供了非常完整的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作平臺(tái)。

　　通過兩年的努力，淘寶上的創(chuàng)新企業(yè)，80% 都開始用阿里巴巴的云計(jì)算服務(wù)。最典型的案例就是2012 年“雙十一”，是淘寶促銷最猛的一年。其中有一家淘寶企業(yè)，純粹用云計(jì)算一天發(fā)出60 萬單。他能夠用輕成本運(yùn)作的原因是他生長(zhǎng)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。

　　這三者其實(shí)都會(huì)對(duì)所謂的傳統(tǒng)行業(yè)形成巨大的沖擊，最終帶來傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這個(gè)用淘寶的例子來說也非常清楚，比如說服裝，當(dāng)淘品牌剛剛起來的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)根本不屑一顧。因?yàn)槟菚r(shí)候他們有50 億、100 億，這些淘品牌不過是500萬、1000 萬，看起來很可憐。但是很快服裝行業(yè)在淘寶上的銷售額占到了10%、15%、20%。到了2012 年底、2013 年初， 整個(gè)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。像李寧這些大企業(yè)開始大規(guī)模關(guān)店，存貨積壓非常厲害，開始大規(guī)模虧損。所以從2013年開始，至少在服裝、鞋帽這些行業(yè)，所有企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)化。這些企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化就是逐步走在線、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)這條路。

不同道路，不同走法

　　前面講的第二、第三類企業(yè)，從創(chuàng)立第一天起就建在一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，所以他們的起步面臨著更大的挑戰(zhàn)，但他們創(chuàng)造的價(jià)值是更大的。而B2C 與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最終都面臨一個(gè)大的挑戰(zhàn)，就是怎樣從傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

　　如果我們還是拿服裝行業(yè)做一個(gè)比較的話，淘寶很多的淘品牌，在創(chuàng)業(yè)浪潮當(dāng)中很多人都出逃，去建獨(dú)立的B2C，但基本上全軍覆沒。即使是凡客，燒掉了4~5 億美金，也很難說建起獨(dú)立的B2C。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，碰到最大的挑戰(zhàn)就是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。或者你選擇利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終走向聯(lián)網(wǎng)，就是自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。目前所謂的爭(zhēng)論就在O2O 這個(gè)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來了。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)或者說線下企業(yè)會(huì)覺得，我們?cè)诰€下的網(wǎng)絡(luò)足夠強(qiáng)，線上的比例再高也不過10% 左右，我們可以把線上線下打通，最后形成一個(gè)新的體驗(yàn)。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法就會(huì)不太一樣，它會(huì)更多地把網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步延展，把線下每一個(gè)點(diǎn)重新接在網(wǎng)絡(luò)上。所以還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打法，只不過線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)新的整合。

　　這是我想講的一個(gè)基本的思路，就是一個(gè)企業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)的幾種可能路徑，以及一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化的三個(gè)步驟。這樣一個(gè)框架還是蠻有價(jià)值的，因?yàn)槲腋芏嗯笥眩貏e是創(chuàng)業(yè)的朋友聊天的時(shí)候，他們往往分不清楚自己是在做互動(dòng)，還是在做聯(lián)網(wǎng)，或者是在做在線。不管你在哪個(gè)領(lǐng)域，如果你的目的是建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可能有寬有窄，那么整個(gè)打法是完全不一樣的。

　　平臺(tái)需要前期非常大的投入，需要很長(zhǎng)的培育期，因?yàn)樗槍?duì)的是最終的聯(lián)網(wǎng)，可能要克服很多的障礙才能把一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)起來。因?yàn)樽罱K它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)一個(gè)行業(yè)的再造。

　　討論：

　　黑馬營(yíng)學(xué)員：現(xiàn)在都講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，您對(duì)于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，有什么好的建議？

　　曾鳴：互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是信息的透明，而信息在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)非常特殊的性質(zhì)。比如說我有一個(gè)信息，如果我不告訴你，你不知道它值多少錢，你很難決定買不買。但是告訴你了，我也沒辦法向你收錢了，因?yàn)槟阌羞@個(gè)信息了，直接拿去干就行了。所以信息的定價(jià)是非常難的事情，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當(dāng)中逐漸演變出一個(gè)模式，就是基礎(chǔ)信息是免費(fèi)的，讓你用，讓你感受信息的價(jià)值，然后再向你收增值服務(wù)的費(fèi)用。因?yàn)楫?dāng)你對(duì)我的基礎(chǔ)信息服務(wù)有信心之后，你肯定就愿意為增值服務(wù)付錢了，這是互聯(lián)網(wǎng)基于信息服務(wù)的本質(zhì)。

　　講到類似格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，怎樣轉(zhuǎn)型？如果套用互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)就是看這個(gè)企業(yè)在多大的程度上走向在線、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)。如果我們?cè)侔褌鹘y(tǒng)環(huán)節(jié)，比如說研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、供應(yīng)鏈列出來的話就過時(shí)了，你可以看這些企業(yè)有哪些環(huán)節(jié)逐步開始互聯(lián)網(wǎng)化？比如銷售環(huán)節(jié)開始互聯(lián)網(wǎng)化，這就是很自然的第一步。

　　但是對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，當(dāng)他的銷售開始互聯(lián)網(wǎng)化，就會(huì)碰到第一個(gè)問題——“渠道沖突”。傳統(tǒng)的線下渠道成本是很高的，你必須維持比較高的價(jià)格，那么你在互聯(lián)網(wǎng)上賣什么價(jià)？如果你跟線下一致，沒有任何優(yōu)勢(shì)，就沒辦法搶新客戶。如果價(jià)格低了，傳統(tǒng)的分銷商、零售商就不干了，開始出現(xiàn)竄貨等一系列問題。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化過程中必然會(huì)碰到這些問題，但是怎么克服，是需要這些企業(yè)去想的。

　　再看研發(fā)，小米為什么對(duì)自己的產(chǎn)品這么自豪？很重要的一個(gè)原因是它的研發(fā)已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了。小米產(chǎn)品的研發(fā)相當(dāng)一部分是通過在線社區(qū)，收集用戶的實(shí)時(shí)反饋來完成產(chǎn)品改進(jìn)。所以小米的工程師每天必須負(fù)責(zé)讀多少條用戶反饋，要給多少個(gè)用戶意見。用戶在這個(gè)意義上已經(jīng)很大程度參與了產(chǎn)品的研發(fā)。在這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，不再是企業(yè)的責(zé)任，而是粉絲的責(zé)任。粉絲發(fā)現(xiàn)問題不會(huì)生氣，反而很開心，因?yàn)轱@示了他們的價(jià)值。這跟傳統(tǒng)的研發(fā)就產(chǎn)生了很大的差別，小米充分反映了在線和互動(dòng)的價(jià)值，以及用戶參與的這種歸屬感、社區(qū)感。

　　再往前走就涉及產(chǎn)品本身的創(chuàng)新了。空調(diào)能不能變成一個(gè)智能家居？智能家居跟其他智能電器是什么關(guān)系？白電和黑電之間是什么關(guān)系？家居和家電誰(shuí)會(huì)是未來的靈魂？這些問題就變成了你對(duì)一些新興產(chǎn)業(yè)的判斷，你需要思考未來的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)會(huì)有什么樣的變化。聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生混搭的沖撞就在這里，以前你可能根本想不到空調(diào)會(huì)跟電視打架，以前都是空調(diào)跟空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在空調(diào)可能跟電視競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)是未來的遙控器。是通過空調(diào)遙控器控制彩電，還是通過彩電遙控器控制空調(diào)？這些都是聯(lián)網(wǎng)之后產(chǎn)生的前所未有的機(jī)會(huì)。你要在這個(gè)聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中去定位，在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中定位企業(yè)未來的產(chǎn)品跟戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)就是這三個(gè)環(huán)節(jié)(在線、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng))，看你從什么角度去思考這個(gè)問題。