現實經濟生活中的服務可以區分為2大類:一類是服務產品,產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務;另一類是功能服務,產品的核心利益主要來自于其所形成的成份。無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。美國學者貝瑞和普拉蘇拉曼認為,在產品的核心利益來源中,如果有形的成份比無形的成份要多,那么這個產品就可以看作是一種商品(指有形產品);如果無形的成份比有形的成份要多,那么這個產品就可以看作是一種服務。 電力是一種不同于一般工業商品的特殊商品,它的特殊性表現在以下幾點:

①無形性。電力商品是看不見、摸不著的。

②不可儲存性。電力商品需隨時滿足用戶隨機變化的需求,但又不能儲存,這就決定了電力商品必須“以銷定產”。

③生產者與消費者的互動性。電力產品的質量標準———供應的可靠性、電壓和頻率的實現,需要電力的供應側和需求側的綜合協調才能完成,而一般商品的質量則完全取決于生產者。電力的使用者對電力的質量施加了決定性的影響,這就決定了電力的生產是一個生產者與消費者互動的過程。

④服務性。電力商品屬于公共服務商品,涉及各行各業的生產與生活的保證問題,因此,必須充分做好服務工作。對比前面提及的服務特點,不難發現電力商品在許多方面與服務的特征相符合,由于電力商品的特殊性,可以把電力這種無形的商品看作是一種服務產品,也就是對于電力商品,可以超出于一般商品的概念,而把它界定為一種“服務”。服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,是通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長的一種營銷方式。對電力營銷戰略的研究也就圍繞著“服務”展開。

2服務補救理論及其意義

2.1服務補救的定義

因為電力作為一種“服務”商品,具有無形性、異質性、不可分離性和易逝性等特征,另外,更重要的是服務質量評價的主觀性特點,這些都注定了服務失誤不可完全避免,且大量存在。服務補救是服務企業在發生服務失誤后所做出的一種即時和主動性反應。服務補救與顧客抱怨管理是極其不同的。

2.2服務補救與顧客抱怨管理的區別

(1)服務補救具有實時性特點。這是服務補救與顧客抱怨管理之間的一個非常重要的區別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務過程結束之后,而服務補救則必須是在服務失誤出現的現場。如果等到一個服務過程結束,那么,服務補救的成本會急劇地上升,補救的效果也會大打折扣。調查顯示,如果服務失誤能夠得到實時處理,企業可以留住95%的不滿顧客,相反,如果企業拖拖拉拉,雖然問題最終解決,但只能留住64%的不滿顧客。

(2)服務補救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點,即只有當顧客進行抱怨時,企業才會采取相應的措施,安撫顧客,使顧客滿意地離去。美國消費者辦公室(TARP)進行的一項調查顯示:有問題的顧客中,只有4%向公司有關部門進行抱怨或投訴,而另外96%的顧客不會抱怨,但他們會向9～10人來傾訴自己的不滿(壞口碑)。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則,將嚴重影響顧客感知服務質量和顧客滿意,從而影響顧客忠誠,使企業在競爭中處于不利的境地。但服務補救則不同,它要求服務提供者主動地去發現服務失誤并及時地采取措施解決失誤,這種前瞻性的管理模式,無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。

(3)服務補救是一項全過程的、全員性質的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說,服務補救具有鮮明的現場性,服務企業授權一線員工在服務失誤發生的現場及時采取補救措施,而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。