小米崛起背后的企業文化管理建設戰略

2014-12-29 12:24:24 大云網　點擊量：評論 (0)

2010年4月6日，中關村銀谷大廈，雷軍與其他七位創始人喝了一碗小米粥，開始鬧革命。此后的3年，小米狂飆突進，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統品牌的經營者們大跌眼鏡，用互

2010年4月6日，中關村銀谷大廈，雷軍與其他七位創始人喝了一碗小米粥，開始“鬧革命”。此后的3年，小米狂飆突進，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統品牌的經營者們大跌眼鏡，“用互聯網思維解讀小米”也成為潮流，模仿小米的營銷術更成為一種顯學。

　　琪哥也曾迷戀于解讀小米背后的互聯網玩法，但很快發現大部分學習小米的傳統企業文化管理建設thldl.org.cn“只談術而不研道”，迷戀于手段，而不深究背后的思維邏輯與組織架構。

　　致命的問題在于，小米的品牌快崛起僅僅是靠營銷或者互聯網思維么？按照這一思維邏輯，如下碎片化疑問又該如何解答：

　　智能手機市場已是蘋果與三星的兩強爭霸格局，蘋果可以用粉絲經濟或軟硬一體化來簡單闡釋，勉強可以與小米放在同一語境下，但如何解讀三星的強勢？

　　小米的品牌宣言是“為發燒而生”，但大量購買用戶并非發燒友群體，他們為何買小米的產品？

　　像華為這樣的傳統強勢品牌也在經營粉絲群體“花粉”，其忠誠度與熱情超乎大家想象，但華為的營銷或粉絲經營遠不及小米，又是什么讓粉絲追隨一個轉型中的傳統品牌？

　　小米的早期投資人、晨興資本的劉芹最近的一場訪談，或可提供一些線索，他說：“晨興資本的投資主題在過去十幾年幾乎沒有變過，就是尋找中國消費方式變遷和互聯網技術創新帶來的變革的結合點。”

　　換句話說，在一個產品豐饒的時代，比拼功能與技術的翻新已不再是殺手锏，品牌需要將“用戶”變為“選民”，找到這些群體，并將他們被壓抑已久的參與感、平等感釋放出來。小米的快崛起，可能不單純在于互聯網思維，而是抓住了消費與技術大遷移中選民覺醒的機遇。

　　“巨頭倒下時，體溫還是暖的。”

　　金山網絡CEO傅盛曾有一篇文章流傳甚廣，名字叫《工程師邏輯已不再重要》，他指出工程師企業文化管理建設重在強調邏輯性，“他們會在產品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，卻不知道用戶能接受的其實只是最簡單的點”。

　　這是手機產業出現消費需求與技術斷裂期的典型表現。當手機從早期少數人才能使用的高端通訊工具，逐步變成大眾消費品時，傳統巨頭卻依然維持著傳統大工業制造與工程師技術企業文化管理建設的慣性。

　　它們講求大規模流水線作業，以規模經濟降低成本，以功能的延展構筑護城河，但最終導致“千機一律”的同質化競爭，尤其是陷入價格血戰。與此同時，工程師企業文化管理建設也帶來了一種語境隔膜，無數的手機發布會都在強調各種功能參數，而用戶卻對冰冷的數字產生了疲勞。

　　第一個挑戰者是蘋果，就在諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經摔時，用戶卻為之瘋狂。iPhone之所以能夠重新定義智能手機，在于它的第一出發點是讓用戶輕松用手機上網，并開啟了軟硬一體化的新紀元。隨之而來的新晉者是HTC與三星，它們抓住了Android系統追趕乃至反超IOS系統的機遇，迅速坐大。

　　從技術演進的角度看，這些后來者并沒有將手機視為純粹的通訊硬件，而是基于操作系統的移動化的電腦。

　　雷軍在創業之前，曾買來二三十部iPhone一代，也買了HTC的G1等安卓手機進行研究，悟出了背后的技術演進趨勢：未來的手機就是移動的電腦，而參考30年蘋果電腦的遭遇，小米的“臺風”口在于做適合中國人的Android手機。于是也就有了小米手機未發，先做MIUI系統的情況，并以硬件微利的方式售賣產品，這是大工業時代的手機硬件商所無法想象的做法。

　　問題在于，目前借勢Android系統的硬件制造商們，大部分依然擺脫不了上述慣性路徑，強調參數的工程師企業文化管理建設依然濃厚，基于多核、拍照、防水、輕薄等功能性競爭甚至愈演愈烈。這意味著，小米的崛起背后不僅僅是抓住了技術演進的機遇期，還在于它滿足了社會斷裂期消費遷移的某些特定需求。

　　琪哥曾在深夜給小米聯合創始人黎萬強發微信，請他用一句話來總結米粉的心理訴求，他回復了兩個詞：“可參與”以及“真實”。在黎萬強看來，“對用戶而言，小米是它們的，它們參與過就有了擁有感。同時，小米有很多的不一樣，很個性，而任何時候的年輕人都喜歡不一樣”。

　　在從貧瘠時代邁入豐饒時代后，中國人極度匱乏、卻又極度渴求參與感與個性表達，這些原本沉默的大多數需要獲得精神價值層面的滿足。這種企業文化管理建設斷裂催生了很多亞企業文化管理建設現象，比如“土豪”盛行、極客消費主義、懷念逝去的青春、綠色消費、輕奢侈等符號，均呈現出“社群化”聚集與參與性高漲的特征。

　　由此也不難解釋，為何要求導師背身評審的《中國好聲音》火了，突出真實錄攝的《爸爸去哪兒》人氣暴漲，獲差評無數的《小時代》依然有人捍衛，屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍，羅振宇的自媒體《邏輯思維》可以體制外生存……

　　新鮮傳媒CEO紀中展在去年完成了一份針對90后的調研報告，他發現90后一代呈現出碎片化（他們喜愛的明星已經碎片化到任何一個明星都不能吸引這個群體的10%）、指尖上的一代（依賴移動互聯網）等特征，更重要的是他們是“反饋饑渴的一代”——渴求極致的游戲化體驗，每完成一個動作或步驟都渴望得到反饋和激勵。

　　在這場消費企業文化管理建設的大遷移中，用戶不會因為功能性滿足而選擇一個品牌，但能夠擁有選民的品牌一定是戳到了用戶企業文化管理建設價值訴求的痛點，滿足了其身份認知與表達的訴求。

　　今年7月底，小米曾在其QQ認證空間中放了一張用牛皮紙包裝的產品圖，請大家猜測是什么產品，隨后揭曉謎底是紅米手機，并開放預售。結果有745萬人參與預約，90秒內10萬臺紅米銷售一空。

　　黎萬強在后來解讀這一現象時，說了這樣的話：“這并非只是利用人類的炫耀心理，而是人類自我認知、自我表達的最基本需求之一，炫耀與存在感是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。”

　　由此可見，現階段的中國市場存在著兩條斷裂線，一條是消費企業文化管理建設變遷，一條是互聯網技術演進，小米的崛起在于抓住并滿足了斷裂期的選民訴求。

　　“好的冰球選手會竭盡全力追趕冰球，但是偉大的冰球選手則會尋找冰球的下一個位置，然后等在那里給以致命一擊。”

　　小米是如何抓住斷裂期機遇的？或者說，如何在自己所處的行業領域，再造一個小米？

　　首先，你需要一個品牌“神話”，故事的原材料可以是創始人、產地、工藝或者配方。

　　蘋果之所有擁有品牌特權，在于它通過喬布斯講述了一個獨立獨行的神話，營造了一種宗教氛圍。但它誕生于橄欖型社會的美國企業文化管理建設土壤，人們普遍追求差異化表達，“Thinkdifferent”、“Tothecrazyone”與喬布斯的個人神話交融在一起，蘋果也由追求“大不同”而找到“大同”的消費群體，因而風靡全球。