電力企業(yè)在探索實施適合自身產(chǎn)品特征的營銷戰(zhàn)略時,正面臨著諸多來自方方面面的“問題”困擾。因此,我們談?wù)摫容^多的問題是:電力市場新的增長點在哪里呢?然而,從目前電力市場營銷狀況來看,電力市場新的增長點無疑被幾個方面的“瓶頸效應(yīng)”壓抑了。我們要盡快采取相應(yīng)的對策,制止電力市場新的增長點“隕落”。

一、增長點下的“瓶頸效應(yīng)”

1. “機制”瓶頸,這是一個首要問題。過去有關(guān)電力生產(chǎn)與用電管理孰重孰輕(重發(fā)輕供不管用)的爭議,今天我們?nèi)砸f話重提,因為它涉及到建立健全電力市場營銷機制的問題。我們的電力企業(yè)已經(jīng)走向了市場,但營銷工作仍在或多或少的套用計劃經(jīng)濟(jì)時期的經(jīng)營模式,這就與我們今天必須具備的現(xiàn)代電力營銷戰(zhàn)略思想差距較大。

究其原因是“以電力企業(yè)為中心”的用電管理觀念根深蒂固,致使逐漸認(rèn)同了的市場營銷戰(zhàn)略仍滯后于市場,在一定程度上制約了用電客戶日益增長的消費行為。要知道,電力企業(yè)成功走向市場的標(biāo)志之一,就是在不斷變化的市場環(huán)境中,以用電客戶需求為中心,通過合法的交易行為使客戶得到滿意的電力商品和熱忱的“三售”服務(wù),從而獲得企業(yè)所追求的利潤。因此,建立健全電力市場營銷機制,必須提高到一個緊迫的議事日程上來。還有一個不容忽視的問題,就是目前工作在一線的營銷人員素質(zhì)偏低,習(xí)慣于簡單的程序作業(yè)方式,缺乏相應(yīng)的市場營銷知識,再加上營銷活動中沒有夯實必要的技能基礎(chǔ),結(jié)果導(dǎo)致市場資源流失。

2. “網(wǎng)改”瓶頸。國家擴(kuò)大內(nèi)需消費的政策,給城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造注入了活力。城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造鋪開后,即出現(xiàn)了“一頭熱”局面,在用電客戶內(nèi)部沒有相應(yīng)的政策鼓動,緊迫的配套整改要求被“擱置”起來,開始形成外部網(wǎng)改后的“末端瓶頸”,顯然,目標(biāo)中的電力市場新的增長點在這里無疑被延緩了。在農(nóng)村,網(wǎng)改的資金投入也不少,但令人擔(dān)憂的是農(nóng)民的用電觀念,還沒有發(fā)生根本性變化。這里有一個消費環(huán)境的問題,諸如經(jīng)濟(jì)來源、生活條件、家用電器、電價電費、保障服務(wù)……等等,它是制約農(nóng)村電力市場拓展的又一個瓶頸。

3. “價格”瓶頸。 在電力供應(yīng)短缺時期,由于政府的介入,計劃用電曾一度營造了賣方市場的供給氛圍,并使多種非營銷性附加有了“合理”的注釋。不容否認(rèn),它當(dāng)時對強制計劃用電起到了平衡作用,但以后對消費者的心理則產(chǎn)生了“隱性扭曲”,其結(jié)果在今天已凸現(xiàn)出來,尋求其他能源消費。我們站在買方市場的角度來看電價,問題比較突出的是城市營業(yè)性電價和農(nóng)村電價。這兩種電價過去“搭車”較多,現(xiàn)在對電力市場的沖擊也相對較大,其不確定因素主要是客戶在消費心理上滋生了“尋他性”。

4. “自發(fā)電”瓶頸。分布于樓、堂、館、所的非生產(chǎn)性小型發(fā)電機組,是用電客戶“尋他性”非常具體的表現(xiàn)行為。他們?yōu)闇p少電力非營銷性附加支出,在夏、冬季節(jié)以自備柴油機組發(fā)電“頂峰”自用;另有一些客戶取暖,也相繼改成了燃油、或燃煤式的設(shè)備;這就使得我們拓展電力市場的努力,處于“恰似一江春水向東流”的尷尬境地。今年初,湖南省在取消營業(yè)性附加費0.30元的基礎(chǔ)上,又出臺了“峰谷計價”辦法,進(jìn)而引導(dǎo)客戶低谷使用蓄熱式電鍋爐和蓄冷式集中空調(diào),但結(jié)果卻因自備發(fā)電機組的“頂峰”因而幾乎擱淺。計劃用電時期的遺留產(chǎn)物,還有一些巧立名目建起來的小電廠,這些電廠的上馬,一般認(rèn)為是因網(wǎng)供電價附加約占去1/3所致。它在網(wǎng)下無償運行,一方面影響大網(wǎng)的安全運行,另一方面減少了大網(wǎng)的供給,給電力營銷帶來的負(fù)面影響不容低估。再就是以熱電聯(lián)產(chǎn)為目的的企業(yè)自備電廠,其煤耗多高出網(wǎng)廠約1/4,嚴(yán)重污染了環(huán)境,從經(jīng)營規(guī)則來看,它應(yīng)以自給為目的,但生產(chǎn)上卻隨意擴(kuò)大供電范圍,這就給比較脆弱的電力市場留下了一道亟待解決的難題。

5. “多種能源”瓶頸:由于歷史的原因,電在客戶的消費心理上留下了“不可靠”地怨憂,在城市用能規(guī)劃中有意無意地回避了電的利用;由于電力的營銷戰(zhàn)略缺乏一種“搶占灘頭”的意識,這就幾乎等于拱手把市場讓給了他人。尤其在國家加強環(huán)保治理的大環(huán)境下,燃煤、燃油、天然氣仍搶占了部分電力市場,并在城建用能方式中繼續(xù)占有一定的優(yōu)勢。北京引天然氣進(jìn)京,取暖做飯把電拒之“門外”,就是一個典型的例子。

6. “房地產(chǎn)”瓶頸:目前,在治理社會小區(qū)中間層用電管理方面已經(jīng)取得了一些實質(zhì)性地進(jìn)展,但在房地產(chǎn)開發(fā)電氣規(guī)劃與電力擴(kuò)供方面存在脫節(jié)。從國家居民住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)來看,電氣指標(biāo)偏小,這樣一來,老區(qū)居民客戶的擴(kuò)容整改還沒有著落,新區(qū)“重蹈舊轍”的仍在不斷擴(kuò)大,限制了潛在市場的消費容量。

二、增長點上的對策思路

1. 機制重組。電力營銷體系,是供電企業(yè)依據(jù)市場運營規(guī)則組織和創(chuàng)建的營銷高速公路。它是一種規(guī)模資源,集培訓(xùn)、產(chǎn)品、信息、銷售、裝備、人力資源為一體,最大限度地實現(xiàn)電力產(chǎn)品銷售的目的。如何盡快建立、健全完善的電力營銷體系?帶有產(chǎn)、供、銷“一條龍”特征的營銷設(shè)計是一項系統(tǒng)工程,它包括市場拓展、價格定位、促銷策略、推銷手段、“三售”(售前、售中、售后)服務(wù)、消費心理研究、市場需求信息反饋、潛在消費群研究、廣告策劃等多個環(huán)節(jié),對于每個環(huán)節(jié)都力求做到完善得體,環(huán)環(huán)緊扣,只有這樣,才能使電力營銷體系取得最佳組合。

要打破原有的內(nèi)設(shè)機構(gòu)界限,重新按客戶需要、便捷服務(wù)的原則設(shè)置。營銷是供電企業(yè)全部經(jīng)營活動中最關(guān)鍵的要素,必須給予編制上的保障。按照現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營管理模式,應(yīng)當(dāng)考慮一定的編制“比差”:即壓縮非生產(chǎn)編制,擴(kuò)編營銷一線。從目前現(xiàn)有營銷人員的素質(zhì)來看,與市場營銷的要求還相差一段距離。要知道,我們的管理工作是在國家指導(dǎo)下公開進(jìn)行的,人家拿了我們的條文去研究,去比照,并從我們的營銷戰(zhàn)略高度來策劃自己的消費行為,在這種情況下,我們一個初中畢業(yè)的營銷人員,去對付人家的“三總師”(總工程師,總經(jīng)濟(jì)師,總會計師),其結(jié)果自然是不難想象的。加快營銷技能培訓(xùn),改善人員素質(zhì)結(jié)構(gòu),以求在一個較短的時間內(nèi)基本適應(yīng)電力市場營銷的需要。

2. 綜合性支持文件。要注重研究新形勢下的用電情況,并主動向上級和政府部門匯報,及時提出符合市場運作規(guī)律的營銷方案,爭取適應(yīng)電力市場供求方面的新政策早日出臺。要下決心改變觀念,徹底清除若干限制用電規(guī)定和行業(yè)非營銷性附加,還客戶一個明凈的消費心理。電價在一定意義上講,是盤活電力消費的一個“杠桿”。要擴(kuò)供促銷,關(guān)鍵還在于盡可能地敦促政府逐步放權(quán),并在相應(yīng)的監(jiān)督機制下充分發(fā)揮市場價格的調(diào)節(jié)作用。要探討在需求側(cè)管理機制中輔以市場“經(jīng)濟(jì)杠桿”的辦法,來達(dá)到約束網(wǎng)下客戶自發(fā)電行為、規(guī)范電力市場、利益共享的目的。

3. “搶占灘頭”意識。對于市場上出現(xiàn)的能源消費競爭,要摒棄過去已經(jīng)習(xí)慣了的行業(yè)縱向思維方式,以社會橫向思維方式審視市場。要充分利用國家的環(huán)境保護(hù)政策,向客戶宣介:保護(hù)環(huán)境,人人有責(zé)。同時還要表明“電之潔凈消費,有利于您的身心健康”,“比一比,算一算,還是用電最劃算”的道理,促使客戶轉(zhuǎn)向二次能源的消費。因此,必須強化“搶占灘頭”的意識,研究各類客戶的消費能力和消費心理,制定適應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略和靈活多變的策略,積極開發(fā)潛在市場,搶占、擠占煤氣、燃油等電力替代品市場。

4. 依托技術(shù)進(jìn)步。關(guān)口計量是供電企業(yè)市場營銷依法連接客戶需求、消費的“紐帶”,必須建立強有力的、可信度比較高的質(zhì)量保障體系。要提高認(rèn)識,創(chuàng)造條件,使技控營抄在有選擇的電力消費客戶中得以實施。實現(xiàn)遠(yuǎn)方電力、電量數(shù)據(jù)采集測控自動化,為建立、健全客戶用電數(shù)據(jù)庫,提高市場營銷、電費回收、社會服務(wù)的綜合效率。同時,積極采取措施建立基層市場營銷信息系統(tǒng),如電力抄表器抄表計量、微機開票計費、散居小客戶與銀行聯(lián)手實行信用卡交電費、營業(yè)大廳建立及市話開通客戶查詢系統(tǒng)等。通過一定比例地軟、硬件投入,促進(jìn)營銷手段現(xiàn)代化。

5. 全方位服務(wù)。采用全新的營銷三售”服務(wù)理念,售前在用電報裝過程中憑客戶一紙委托,內(nèi)部手續(xù)即開始“流水”作業(yè),并在較短的時間內(nèi)付諸實施。尤其是網(wǎng)改后,居民的戶內(nèi)線整改應(yīng)予以足夠的關(guān)注。對于整改費用,通過效應(yīng)考量打折優(yōu)惠,以此突破客戶電力消費心理上的“臨界點”。售中,要全方位著手推介家用電器、即時安裝、消費保障等服務(wù),并引導(dǎo)客戶安全用電。售后,鼓勵客戶超量消費電力,同時給予“梯級電價”支持,調(diào)和客戶的消費心態(tài)。