營銷觀念的發展。隨著營銷觀念由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念 到社會市場營銷觀念的演變，企業的關注重心也從僅僅企業自身逐步拓展到客戶利益， 進而到社會利益。

社會市場營銷觀念的提出就開始主張企業在制定市場營銷政策時要兼 顧企業、顧客和社會三方面的利益。2006年美國著名學者菲利普.科特勒在其《營銷管 理》(第十二版)中進一步提出了全面營銷的理論，指出全面營銷涉及關系營銷、整合營 銷、內部營銷和社會責任營銷等四個方面，更明確地要求企業在其經營活動中要平衡公 司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關系川。

從此，社會責任營銷的概念被正式 提出，把社會公共利益納入企業營銷活動開始成為企業營銷實踐活動和營銷理論研究關 注的焦點之一。 時代的進步和社會的發展要求企業承擔更多的社會責任。隨著經濟的發展和經濟全 球化的進程不斷深入，人類對自然資源的不斷開采利用，人們不斷提高的物質需求，企 業面對日益激烈的市場競爭的挑戰等，使企業的發展和自然、社會、人文環境的矛盾也 日益突出，時代要求企業在獲取利潤的同時承擔更多的社會責任，只有如此，才能使企 業和社會和諧發展，使人類與自然和諧相處，人類社會的發展才能可持續。

這個問題日 益為越來越多的國家和企業重視。 企業自身的持續發展要求企業將社會責任營銷納入企業戰略規劃。從企業自身發展 的角度來看，在現在的經濟和社會條件下，很難想象企業的社會責任的執行僅限于來自 政府、法律、消費者等外部因素的要求或監督能夠長期持續地發展。企業只有將社會責 任營銷納入到企業戰略規劃的高度，進行企業基于社會責任的整體戰略營銷，以創造企 業核心品牌優勢和核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，取得與社會相 協調一致的持續發展。

企業社會責任營銷的理論發展和實踐需要建立一套更加科學完善的績效考核體系。 根據相關報道，我國開始有越來越多的上市公司或行業協會發布或披露公司或行業的社 會責任報告，但這些報告多是事件描述性的或定性的報告。目前還沒有如公司財務報告 有會計準則可遵循那樣，有一套能被廣泛接受的標準可供參照以便企業從自身的角度對 其社會責任水平進行科學合理地衡量。

盡管已有很多上市公司開始重視社會責任問題，但我國的社會責任現狀是很不樂觀 的，一方面理論研究處于剛起步階段，另一方面，與社會主義市場經濟的發展速度相比， 企業社會責任的實踐還相當落后，尤其是近幾年來在食品衛生安全、城市拆遷、環境保 護和農民工權益保護等方面出了很多問題，如前幾年的三聚氰胺奶粉事件還沒平息，剛 剛又出現了雙匯火腿瘦肉精。

這些問題的產生有多方面的原因，其中重要的原因之一就 是企業片面追求利潤，過分強調發展規模，忽視社會責任，甚至明目張膽地違法犯法。 從相關新聞報道的消息來看，河南雙匯火腿公司的管理層好像并沒有深刻地認識到自己 社會責任意識的淡薄，可見我國對社會責任問題的研究和大力推動已到了十分迫切的地 步了。

基于上述背景，在總結國內外社會責任理論研究和實踐的基礎上，詳細介紹本 人供職的中外合資企業的社會責任營銷實踐，進而探討其社會責任營銷評價體系，強調 從企業自身角度進行社會責任營銷績效評估以揭示企業的健康度、增長潛力及與社會可 持續發展的協調性。

希望一方面推動我國社會責任營銷理論研究的進一步深入，另一方 面幫助企業清楚地認識到社會責任營銷與企業自身發展及社會發展的重要意義，進而將 實施社會責任營銷作為企業發展戰略，以促進企業與社會共同發展。這就是本文研究的 必要性之所在。