上海，為什么是上海?

作者：戴老板

數(shù)據(jù)支持：遠(yuǎn)川研究

導(dǎo)語(yǔ)：在本周，進(jìn)博會(huì)和天貓雙11兩大全球商業(yè)盛事齊聚上海。百年輾轉(zhuǎn)，從西風(fēng)東漸到時(shí)尚天堂，上海這座全球消費(fèi)中心城市和新零售之都，到底是怎么煉成的?

1914年6月14日，上海租界區(qū)摩肩擦踵，人流如梭，七名操著廣東香山口音的男子，行色匆匆地走在馬路上。他們左手拎著一個(gè)壇子，右手提著一個(gè)麻袋，每人都挑了一個(gè)通向外灘的路口守著，把壇子擺在面前，面無(wú)表情地盯著來(lái)往的行人，每走過(guò)去5個(gè)路人，就從麻袋里掏出一顆黃豆，扔進(jìn)壇子里。

這些人的古怪行為，其實(shí)大有深意：他們是在計(jì)算每個(gè)路口的人流量，堪稱手工大數(shù)據(jù)。領(lǐng)頭者是廣州先施公司經(jīng)理黃煥南，他受老板馬應(yīng)彪的委派，來(lái)滬考察地段，籌建上海第一家百貨。黃煥南根據(jù)“黃豆選址大法”，選定了一處靠近外灘的風(fēng)水寶地，這里北通火車站，南鄰富人區(qū)，車水馬龍，客流如潮。

這個(gè)地址門(mén)前的那條鋪了鐵藜木的馬路，就是日后大名鼎鼎的上海南京路。很快，中國(guó)第一場(chǎng)現(xiàn)代零售戰(zhàn)爭(zhēng)將在這條馬路上爆發(fā)。

經(jīng)過(guò)三年的建設(shè)，五層高的先施大樓拔地而起。這座由德和洋行設(shè)計(jì)的鋼筋混凝土建筑，融合了巴洛克和廣式騎樓風(fēng)格，成為南京路上最耀眼的明星。1917年10月20日，先施百貨正式開(kāi)張，喊出“始創(chuàng)不二價(jià)，統(tǒng)辦環(huán)球貨”的口號(hào)，一時(shí)間盛況空前，整條南京路都被前來(lái)消費(fèi)的顧客堵得水泄不通。

先施前腳剛登錄上海灘，老對(duì)手永安后腳也來(lái)了。永安的老板郭樂(lè)也是廣東香山人，在香港便和馬應(yīng)彪針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。他參考了黃煥南的“黃豆選址法”，派兩個(gè)人站在南京路的南北兩側(cè)，用豆子來(lái)統(tǒng)計(jì)行人流量，最后發(fā)現(xiàn)南邊兒的客流更大。于是永安便在南京路南側(cè)買了一塊地皮，與先施百貨隔路相望。

永安大樓還是施工期時(shí)，馬應(yīng)彪前去拜訪，郭樂(lè)拿出一份圖紙給他看，上面顯示永安大樓的設(shè)計(jì)造型不如先施，馬應(yīng)彪心里竊喜。結(jié)果腳手架和籬笆拆掉后，馬應(yīng)彪才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，永安的新樓雄偉大氣，六層的建筑比先施還要高一層，樓頂更是有一個(gè)高聳的“綺云閣”，居高臨下俯視著先施。

兩家隨即展開(kāi)了商業(yè)大戰(zhàn)：永安的樓比先施高一層，先施便在1924年加蓋兩層;先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水，永安便推出了可以記賬的“折子”，風(fēng)靡上海豪紳階層;先施開(kāi)創(chuàng)性的聘用女售貨員，永安干脆組織起了一支服裝模特隊(duì)，每天在商場(chǎng)內(nèi)表演，吸引顧客紛紛來(lái)圍觀……

這廂還沒(méi)決出勝負(fù)，那廂又冒出新的玩家。1923年，發(fā)明“黃豆選址法”的先施百貨高管黃煥南和先施經(jīng)理劉錫基等人自立門(mén)戶，聯(lián)合澳洲華僑李敏周，籌資300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦新新百貨，于1926年開(kāi)業(yè)。新新百貨的店址也選在南京路，樓高7層，夏季開(kāi)放冷氣，很快就能跟另外兩家分庭抗禮。

1936年，第四家百貨公司大新百貨也登陸上海，幕后老板仍然出身廣東香山，是曾經(jīng)與馬應(yīng)彪一起經(jīng)營(yíng)先施的蔡昌。大新選址位于南京路西藏路路口，樓高十層，由華人建筑師設(shè)計(jì)，光蓋就蓋了足足七年，不僅配備有18扇臨街的大櫥窗和全天候開(kāi)放的空調(diào)，更是引進(jìn)了兩座輪帶式自動(dòng)扶梯，乃是全亞洲首創(chuàng)。

這兩部投資20萬(wàn)大洋的美國(guó)Otis自動(dòng)扶梯，讓上海百貨公司的硬件水平躋身全球前列，直到1949年仍是中國(guó)唯一的自動(dòng)扶梯。無(wú)論是慕名而來(lái)的游客，還是進(jìn)城探親的鄉(xiāng)眷，都排著隊(duì)來(lái)參觀，大新公司為了控制流量，規(guī)定需憑門(mén)票才能進(jìn)商場(chǎng)，票價(jià)4角，可以抵扣購(gòu)物消費(fèi)，前來(lái)體驗(yàn)者仍然絡(luò)繹不絕。

大新百貨和Otis電梯，1936年

白先勇先生曾這樣回憶道：“(上海)是個(gè)魔術(shù)般變化多端層出不窮的童話世界，我踏著自扶電梯，冉冉往空中升去，那樣的電動(dòng)扶梯，那時(shí)全國(guó)只有大新公司那一架，那是一道天梯，載著我童年的夢(mèng)幻……”

自此，南京路已經(jīng)集齊了先施(Sincere)、永安(Wing On)、新新(Sun Sun)和大新(The Sun)四家百貨公司，并有無(wú)數(shù)的化妝飾品、鐘表眼鏡、銀樓珠寶、成衣綢布等店鋪，77米的和平飯店和83.8米的國(guó)際飯店雄踞上海之巔，南京路從東到西一片繁華，霓虹燈徹夜明亮，“十里洋場(chǎng)”的美名開(kāi)始響徹全國(guó)。

四名廣東香山人，用百貨公司重塑了南京路，南京路則重塑了上海，而上海則將重塑全中國(guó)的消費(fèi)文化。

1. 西風(fēng)東漸：1917~1949

上世紀(jì)30年代，永安百貨面臨其他三家百貨公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但永安第二代掌門(mén)人郭琳爽是個(gè)商業(yè)奇才，創(chuàng)新的營(yíng)銷屢出不窮，甚至無(wú)意中培養(yǎng)出了中國(guó)第一代帶貨網(wǎng)紅：康克令鋼筆小姐。

在那個(gè)年代，合金筆尖的“金筆”是跟蘋(píng)果手機(jī)一樣的爆款商品，四大百貨公司均有自己的品牌筆。永安獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)設(shè)“康克令(Conklin)金筆柜臺(tái)”，售貨員清一色都是明目皓齒的美女，燙著時(shí)髦的卷發(fā)，穿著合體的旗袍，戴著精致的胸針，講著流利的英語(yǔ)，人稱“康克令小姐”，一下子就紅遍了上海灘。

“康克令小姐”和鋼筆廣告文案

這種營(yíng)銷方式非常切中鋼筆的目標(biāo)客戶群—男性知識(shí)分子的心理。1936年，后來(lái)成為《文匯報(bào)》主編的徐鑄成從武漢出差來(lái)上海，特地跑到永安公司，花了四塊大洋買了一支金筆，就是為了一睹康克令小姐的風(fēng)姿。 據(jù)他回憶：“果然明眸皓齒，不負(fù)眾望。康克令柜臺(tái)，顧客獨(dú)多，蓋多為慕名而來(lái)。 ”

《永安月刊》前三期，人物分別為：

郭志媛(郭琳爽之女，左，1939.5)

吳麗蓮(康克令小姐，中，1939.6)

鐘鳳華(康克令小姐，右，1939.7)

施蜇存寫(xiě)過(guò)一篇小說(shuō)叫做《特呂姑娘》，主人公秦貞娥是漂亮的百貨公司的售貨員，綽號(hào)Miss de Luxe，每月業(yè)績(jī)高達(dá)6000大洋，帶貨能力超強(qiáng)，她的原型就是“康克令小姐”。據(jù)施蜇存自己講，為了把小說(shuō)人物刻畫(huà)的飽滿生動(dòng)，他親自去“康克令小姐”那里買鋼筆，花費(fèi)不菲，頗為心疼。

康克令小姐當(dāng)年在上海灘的地位，不亞于今天受追捧的網(wǎng)紅和主播。民國(guó)雜志《上海生活》創(chuàng)刊號(hào)，便以康克令小姐作為封面女郎[2]，而據(jù)說(shuō)一位陳姓公子，與一位叫談雪卿的康克令小姐共墜愛(ài)河，談女士生下一女，卻無(wú)法嫁入陳家，后將女兒交于章士釗撫養(yǎng)，就是后來(lái)大名鼎鼎的章含之[16][17]。

富家公子追網(wǎng)紅，這么有現(xiàn)代氣息的時(shí)髦事物，其實(shí)都是上海灘玩剩下的。

在1937年，永安的郭琳爽籌劃開(kāi)辦“國(guó)貨商場(chǎng)”，調(diào)集了全國(guó)2000多家生產(chǎn)商，將這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在上海首發(fā)，張家口的皮貨，景德鎮(zhèn)的瓷器，雙妹牌香水，正字牌絲襪，永安不僅是單純的轉(zhuǎn)賣商品，更是跟廠家一起把控質(zhì)量培育品牌，這些零售思想放到現(xiàn)在，仍然不顯得過(guò)時(shí)。

女店員現(xiàn)場(chǎng)演示制作香皂，永安，1935年

中國(guó)的第一盞照明路燈，第一個(gè)抽水馬桶，第一座現(xiàn)代商場(chǎng)，第一家現(xiàn)代銀行，第一所教會(huì)大學(xué)，第一份報(bào)紙雜志，第一次模特大賽……在上海灘充斥著光怪陸離的緋聞奇談的同時(shí)，這座城市以前所未有的速度奔向現(xiàn)代化。

81年后的2018年，上海市重提要打造全球新品首發(fā)地，天貓也決定把20萬(wàn)個(gè)全球品牌新品研發(fā)中心放在上海，一時(shí)間六神雞尾酒、大白兔奶糖做的潤(rùn)唇膏、奧利奧餅干唱片機(jī)刷爆朋友圈。其實(shí)無(wú)論在哪個(gè)年代，上海都是開(kāi)全國(guó)消費(fèi)風(fēng)氣之先的地方。

上海得天獨(dú)厚的地理位置，為這種風(fēng)氣之先，提供了基礎(chǔ)：一是上海依托通商口岸的便利位置，匯集全球精品貨物;二是由于江浙多年戰(zhàn)亂，來(lái)自江浙的富戶涌入上海，形成龐大的高端消費(fèi)人群。另外，上海本地的部分城市中產(chǎn)，也成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

一對(duì)叫做李九皋和陳素任的上海本地夫妻，就是其中的典型代表。李九皋畢業(yè)于上海華童公學(xué)，1936年在上海的一家加拿大電臺(tái)擔(dān)任頻道英語(yǔ)播音員，英俊帥氣。陳素任是李九皋的聽(tīng)眾和粉絲，美麗大方，兩人通過(guò)電臺(tái)熱線相識(shí)，并于1937年1月在衡山路的國(guó)際禮拜堂結(jié)婚。

兩人的家庭，是典型的受消費(fèi)文化熏陶出來(lái)的富裕中產(chǎn)，消費(fèi)觀非常現(xiàn)代：雖然家境優(yōu)渥，但從不揮霍浪費(fèi)，他們既去街邊小店定做旗袍和皮鞋，也去南京路購(gòu)買名牌手表和鉆戒;夫妻倆的主要娛樂(lè)活動(dòng)，是每周去百樂(lè)門(mén)跳兩次舞;他們住一套四室兩廳的房子，打理的有條有理。

陳素任婚后做了家庭主婦，生了兩個(gè)兒子，為了應(yīng)付家庭的開(kāi)銷，李九皋辭去電臺(tái)的工作，開(kāi)了一家棉花進(jìn)口公司。憑借自己的奮斗，他在香港路有了自己的辦公室和小轎車，家里冰箱、鋼琴、收音機(jī)等一應(yīng)俱全，在大部分的中國(guó)陷入動(dòng)蕩和硝煙的年代，這個(gè)家庭提前幾十年跨入了中產(chǎn)。

李九皋和陳素任的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，但在當(dāng)時(shí)，像他們這樣的千千萬(wàn)萬(wàn)的城市中產(chǎn)消費(fèi)者，是塑造上海消費(fèi)文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承載者。1936年，美國(guó)《時(shí)代周刊》雜志這樣評(píng)價(jià)上海：“這個(gè)城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商業(yè)力量發(fā)展起來(lái)。”

以四大百貨公司為代表的商業(yè)力量，通過(guò)充足的貨源供應(yīng)、卓越的硬件環(huán)境、科學(xué)的商場(chǎng)布局等重塑了上海市民的消費(fèi)文化。百貨商場(chǎng)大規(guī)模使用廣告櫥窗、玻璃柜臺(tái)、升降電梯、降價(jià)促銷、海報(bào)廣告等工具，培育消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)文化都產(chǎn)生了巨大的影響。

以商場(chǎng)布局為例：百貨公司一樓通常以高頻消費(fèi)的食品、化妝品、牙膏、香皂為主;二樓為服裝綢布，寬敞明亮供客戶試穿比較;三樓為貴重商品，如首飾、珠寶、鐘表等;四樓為皮箱、家具、電器等大中型商品，人流相對(duì)較少，可慢慢挑選。在未來(lái)的幾十年里，無(wú)數(shù)中國(guó)城市的商場(chǎng)將復(fù)制這種布局。

1936年，五家百貨公司(四大百貨+麗華百貨)營(yíng)業(yè)額高達(dá)2674萬(wàn)元[6]，遠(yuǎn)超全市700家中小規(guī)模零售店銷售額的2000萬(wàn)元，百貨公司業(yè)態(tài)徹底主導(dǎo)了上海零售業(yè)。

不過(guò)民國(guó)時(shí)代上海的商業(yè)繁華，終究只供少數(shù)精英階層享用。上海的貧民階層，多數(shù)居住擁擠的石庫(kù)門(mén)和簡(jiǎn)陋的木棚屋中，在煤爐上燒飯，在水斗里洗衣。現(xiàn)代人對(duì)于民國(guó)上海的美妙幻想，大都來(lái)自于包裝精美的影視劇，如《偽裝者》里那些一塵不染的街道和服飾精美的路人，令歷史尷尬。

1937年8月13日，淞滬會(huì)戰(zhàn)打響，硝煙籠罩上海。8月23日，日軍飛機(jī)對(duì)南京路進(jìn)行了轟炸，炸彈擊中了先施和永安的大樓，造成包括店員和行人在內(nèi)的250人死亡，570人負(fù)傷。永安有15名員工被炸死，總經(jīng)理郭琳爽跪地大哭，而從大樓底層到四層的設(shè)備和商品悉數(shù)損毀，損失慘重。

從1937年8月淞滬戰(zhàn)役爆發(fā)，到1941年12月偷襲珍珠港，上海租界地區(qū)進(jìn)入“孤島”時(shí)期，大量富商、難民和資金涌入，反而造成了一種畸形的繁榮景象。由于人口大量增加，百貨公司的商品供不應(yīng)求，永安的凈利潤(rùn)率從1937年的9.7%漲到1941年的25%，大新的凈利潤(rùn)率也從1.89%漲到29%。[5]

太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，日軍進(jìn)駐租界，孤島繁榮結(jié)束。日軍向四大百貨公司派駐“監(jiān)督官”，對(duì)采購(gòu)、庫(kù)存、銷售、價(jià)格等方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，現(xiàn)金全部強(qiáng)制存入橫濱正金銀行。四大百貨公司一方面暗中抵抗管制，一方面積極維持運(yùn)營(yíng)，百貨主業(yè)竟然從未因戰(zhàn)爭(zhēng)而崩潰過(guò)，反而實(shí)力略有增強(qiáng)。

1945年抗戰(zhàn)勝利，上海的商業(yè)似乎出現(xiàn)了重新繁榮的曙光，但滾滾長(zhǎng)江東逝水，屬于南京路的紙醉金迷，屬于上海灘的風(fēng)花雪月，屬于民國(guó)時(shí)代的所謂羅曼蒂克，都已徹底結(jié)束了。

2. 國(guó)貨鼎柱：1949-1978

橫跨蘇州河的外白渡橋，頻繁出現(xiàn)在各類影視劇里：《色戒》里王佳芝在橋上行色匆匆，《上海灘》里許文強(qiáng)在橋上相會(huì)戀人，《情深深雨濛濛》里陸依萍在這里為愛(ài)跳河，甚至在茅盾的著名小說(shuō)《子夜》里，它也占據(jù)了開(kāi)頭的最佳位置：

“……蘇州河的濁水幻成了金綠色，輕輕地，悄悄地，向西流去……暮靄挾著薄霧籠罩了外白渡橋的高聳的鋼架，電車駛過(guò)時(shí)，這鋼架下橫空架掛的電車線時(shí)時(shí)爆發(fā)出幾朵碧綠的火花……”

不過(guò)對(duì)于1949年5月24日清晨攻入上海市區(qū)的三野27軍來(lái)說(shuō)，彌漫在這座鋼筋骨架的大橋上的不是浪漫，而是血腥。

上海戰(zhàn)役打響后，三野主力部隊(duì)攻入上海市區(qū)，到5月24日早晨，蘇州河以南基本解放。27軍意圖強(qiáng)渡蘇州河，卻遭到外白渡橋北面的碉堡壓制，沖鋒多次都無(wú)法過(guò)橋。戰(zhàn)士們想拉出重炮轟擊，卻被軍長(zhǎng)聶鳳智喊停，并給部隊(duì)下了死命令：即使付出重大傷亡，也不能在市區(qū)使用重武器。

代價(jià)是慘重的，當(dāng)年“渡江第一船”的27軍79師235團(tuán)1營(yíng)3連5班，12名戰(zhàn)士在橫渡長(zhǎng)江時(shí)毫發(fā)無(wú)損，卻全部犧牲在渡蘇州河的戰(zhàn)斗中。但聶鳳智的命令，來(lái)自于更高決策層，總攻前陳毅從丹陽(yáng)特意打來(lái)電話：“一定要軍政全勝，一定要把人民的損失減少到最低限度。”

最后，陳毅用四川話重重的強(qiáng)調(diào)：”這是上海啊，曉得嗎?”

其實(shí)早在“丹陽(yáng)集訓(xùn)”時(shí)，陳毅就對(duì)即將進(jìn)駐上海的5000余名南下干部這樣講：

“共產(chǎn)黨不是沒(méi)有進(jìn)過(guò)上海、南京等大城市，大革命時(shí)代進(jìn)入過(guò)上海、武漢、南京等地，但是又被趕出來(lái)了。這次進(jìn)去是否還會(huì)被人家趕來(lái)呢?現(xiàn)在還不敢大膽的說(shuō)一個(gè)“不”字，主要是看我們自己……入城紀(jì)律是入城政策的開(kāi)始，是和市民的見(jiàn)面禮。"

無(wú)論是不使用重武器的部隊(duì)，還是露宿南京路街頭的戰(zhàn)士，都代表了新政權(quán)對(duì)這座遠(yuǎn)東第一大城市的謹(jǐn)慎。當(dāng)然，上海灘的紙醉金迷和聲色犬馬，老同志批判起來(lái)也豪不含蓄，華東局書(shū)記饒漱石就曾說(shuō)過(guò)：上海是寄生蟲(chóng)的城市，是罪犯和難民的城市，也是冒險(xiǎn)家的樂(lè)園[7]。

這意味在溫和和禮貌的過(guò)渡期之后，一定跟隨者對(duì)舊上海徹頭徹尾的改造，而上海獨(dú)立全國(guó)的消費(fèi)文化，必然會(huì)首當(dāng)其沖。

1952年的一天，李九皋和陳素任得到消息：上海的營(yíng)業(yè)性舞廳將被全面取締，家庭舞會(huì)原則上禁止。在禁令生效的前一夜，這對(duì)從1936年就開(kāi)始跳舞的夫婦，在大都會(huì)舞廳跳了個(gè)通宵。曲終人散時(shí)，舞廳的樂(lè)隊(duì)特意演奏了一曲《最后的華爾茲》，向所有的顧客告別。

除了娛樂(lè)休閑場(chǎng)所被關(guān)閉和改造之外，煙館和妓院也被徹底禁絕。巨大的上海跑馬廳被拆除，在原址上建設(shè)了人民廣場(chǎng)和人民公園;大世界被改為“上海人民游樂(lè)場(chǎng)”;百樂(lè)門(mén)舞廳被改造成紅都戲院;而南京路上的百貨公司也開(kāi)始運(yùn)行計(jì)劃配給模式，商業(yè)和消費(fèi)屬性急速降低。

年輕人跳舞的場(chǎng)所沒(méi)有了，約會(huì)的圣地就變成了外灘的“情人角”和電影院的最后排。帶著紅袖章的糾察隊(duì)員遇到親熱的青年，會(huì)扭送派出所通知單位來(lái)領(lǐng)人。他們甚至?xí)刈“l(fā)型或穿著時(shí)髦的路人，前去質(zhì)問(wèn)：“為什么穿尖頭皮鞋?為什么穿緊身褲?為什么留大背頭?”

著名配音藝術(shù)家蘇秀老師在《我的配音生涯》中回憶道：“1945年5月上海解放了……我是多么羨慕那些剪著短發(fā)、帶著藍(lán)布帽、穿著藍(lán)布列寧裝的女干部啊!我渴望自己也能那樣穿著……”但很快她就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在四大百貨公司的櫥窗里，中山裝、布拉吉和列寧裝是唯一能找到的服裝了。

隨著社區(qū)改造的成功，以及群眾革命熱情的日益高漲，街頭上穿西裝的人越來(lái)越少，而穿著中山裝的人越來(lái)越多。而女士的服裝也從旗袍變成了工裝褲。這種藏藍(lán)色的背帶式長(zhǎng)褲，有心計(jì)的姑娘會(huì)把寬松的褲腰往里縫上幾寸，把腰束出線條，再配上紅白格子的長(zhǎng)袖襯衫，儼然是新的時(shí)髦。

1956年1月2日，在郭琳爽的主持下，永安百貨成為第一家合營(yíng)的百貨公司。在這之前，永安的業(yè)務(wù)就已經(jīng)陷入到困境之中：外國(guó)商品的供給基本上中斷，糧油等日用品被納入統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的軌道。在當(dāng)晚的聯(lián)歡會(huì)上，郭琳爽親自上場(chǎng)表演了一段粵劇《金馬鞍》，以示慶賀。

李九皋的棉花進(jìn)出口公司，在1956年也被合營(yíng)，被并入紡織品進(jìn)出口總公司，作為私方人員每月領(lǐng)工資160元。為了負(fù)擔(dān)家庭開(kāi)銷，李九皋去夜校教英語(yǔ)掙外快，沒(méi)想到英語(yǔ)能力受到組織重視，把他調(diào)到了北京一所高校專門(mén)教進(jìn)出口函電英語(yǔ)，夫妻此后兩地分居。

無(wú)論是作為資本家的郭琳爽，還是作為消費(fèi)者的李九皋，他們的生活和命運(yùn)，跟這個(gè)城市的消費(fèi)文化一起，迎來(lái)了天翻地覆的變化。

永安合營(yíng)，1956年 (來(lái)源：黃浦區(qū)檔案館)

這種變化是如此的迅速，以至于上海《青年報(bào)》在1955年發(fā)表了一篇叫做《支持姑娘們穿花衣服》的文章，含蓄地批評(píng)上海女青年們的衣服太單調(diào)了，要么是軍裝綠，要么是工裝藍(lán)，鼓勵(lì)她們打扮的色彩豐富一些。這種倡議要是放在十年前的上海，恐怕是一件不可思議的事情。

舊的事物被掩埋，新的事物也在誕生，作為“消費(fèi)型城市”的上海逐漸褪色，它的另外一個(gè)身份就變得耀眼起來(lái)：“生產(chǎn)型城市”。

盡管蘇聯(lián)援建的156個(gè)大型工業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有一個(gè)落在上海，盡管上海向內(nèi)地遷移了數(shù)不清的工廠、高校和技術(shù)人員，上海仍然憑借雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，成為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)品牌高地。鉆石牌手表，永久牌自行車，上海牌縫紉機(jī)，中華牌香煙……上海貨的名聲傳遍大江南北。

全國(guó)人民都對(duì)上海生產(chǎn)的商品稱贊有加：款式新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)秀、價(jià)格合理、假貨很少。這甚至開(kāi)啟了中國(guó)最早的代購(gòu)行業(yè)：滬淘。在外地工作或者插隊(duì)的上海人，每當(dāng)回家探親時(shí)，都會(huì)接到周圍人委托的購(gòu)物清單，從的確良到麥乳精，從大白兔到燈芯絨，凡是能人肉搬運(yùn)回來(lái)的，都會(huì)被搶光。

但在“上海貨”馳名中國(guó)的同時(shí)，上海本身的建設(shè)卻慢慢掉隊(duì)。1950到1979年間，上海的稅收的87%上繳，向中央上繳的財(cái)政收入超過(guò)了上海自身市政預(yù)算收入的13倍。與此同時(shí)，上海卻有超過(guò)一百多萬(wàn)人生活在棚戶區(qū)或茅草屋里，直到70年代末，人均居住面積才大體上恢復(fù)到1949年的水平。

因?yàn)樨暙I(xiàn)了全國(guó)六分之一的財(cái)政收入，上海這個(gè)“錢(qián)袋子”毫無(wú)疑問(wèn)地被死死看住，成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管控最嚴(yán)格的城市。而由于資本主義橋頭堡的歷史包袱，上海始終需要在政治上表現(xiàn)出更加可靠和更加積極，才能獲得信任。這一點(diǎn)在十年動(dòng)亂中，體現(xiàn)地淋漓盡致。

1969年，李九皋和陳素任痛失了大兒子。大兒子是上海第二醫(yī)科大學(xué)的高材生，在瑞金醫(yī)院工作，師從著名內(nèi)分泌專家鄺安堃。動(dòng)亂開(kāi)始后，李九皋因?yàn)橐郧暗穆殬I(yè)被投入監(jiān)獄，一關(guān)就是6年。大兒子因?yàn)楦赣H的問(wèn)題被牽連，沒(méi)能熬過(guò)沖擊，在醫(yī)院的心電圖室里選擇了觸電自殺。

陳素任得知兒子自殺的消息時(shí)，正在家里剝毛豆，聽(tīng)到消息后，愣了一下，平靜地對(duì)醫(yī)院前來(lái)通知的人說(shuō)：“謝謝你。”然后低下頭繼續(xù)剝毛豆。等人走了之后，才放聲痛哭。時(shí)代沉浮面前，沒(méi)有人能幸免。

盡管南京路上響徹的《玫瑰玫瑰我愛(ài)你》變成了《大海航行靠舵手》，商業(yè)文化由大眾消費(fèi)主導(dǎo)變成國(guó)家權(quán)力主導(dǎo)，但根植于上海人心中的消費(fèi)基因，卻無(wú)法被徹底消滅。60年代后期，百貨公司墻上被貼大字報(bào)，旁邊群眾不滿道：往哪兒帖都行，但請(qǐng)別糊住櫥窗。

這些被壓抑的需求和欲望，一旦被解放，便會(huì)釋放出無(wú)窮的能量。

3. 消費(fèi)天堂：1978-2015

上海之所以成為上海，1949之后30年的歷史，跟之前30年的歷史相比，幾乎同等重要。

前者根植了它的消費(fèi)基因，后者鑄造了它工業(yè)情結(jié)，這兩種路線交錯(cuò)糾纏，形成了全世界獨(dú)一無(wú)二的格局：這座城市既根深蒂固的消費(fèi)文化，也有深入骨髓的制造精神。改革開(kāi)放之后，上海的制造業(yè)雖然仍在快速發(fā)展，但更令人矚目的，是消費(fèi)文化的迅猛復(fù)位。

城市景觀，上海，1978年

1978年的一個(gè)夜晚，南京路的一家飯店前，四五個(gè)裝修工人踩著梯子，將“廣州飯店”的招牌摘了下來(lái)，取而代之的是一塊新的牌匾，上面寫(xiě)著“新雅粵菜館”五個(gè)紅色大字。

新雅粵菜館的前身是新雅茶室，在30年代被譽(yù)為上海的“文藝沙龍”，名氣很大。 飛虎隊(duì)陳納德在上海居住時(shí)，便經(jīng)常派飛機(jī)從新疆、四川等地運(yùn)送哈密瓜、熏臘等特產(chǎn)到新雅粵菜館，被權(quán)貴圈追捧。李宗仁擔(dān)任代總統(tǒng)后，也在新雅設(shè)宴50桌，招待各界名流。

在1966年的“炮轟南京路”中，新雅首當(dāng)其沖， “店堂擺戰(zhàn)場(chǎng)，狠批封資修”，菜品被稱為“封建遺毒”，服務(wù)被批判“為一小撮地主資產(chǎn)階級(jí)分子專用”。而南京路也被稱為“散發(fā)封建迷信、腐化沒(méi)落臭氣”的源頭，90%以上的名特商店招牌，都被人群砸了個(gè)稀巴爛。

南京路只是上海商業(yè)受到重挫的一個(gè)縮影。建國(guó)初期，上海共有各類批發(fā)商8300多家，零售商業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)22萬(wàn)戶，從業(yè)人員50多萬(wàn)人，是全國(guó)最發(fā)達(dá)的商業(yè)城市。然而，歷經(jīng)各種波折，到了1978年，市區(qū)僅存商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)多戶，僅為最初的十分之一。

上海南京路，1936年(左)1980年(右)

重新開(kāi)張的新雅，吸引了大批的顧客，人們開(kāi)始逐漸感受到“十里洋場(chǎng)”消費(fèi)文化的回歸。1978年7月14日，上海天氣酷熱，新雅決定開(kāi)放冷氣，同時(shí)上調(diào)菜價(jià)20%。當(dāng)時(shí)，物價(jià)局認(rèn)為漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致顧客大幅減少，然而出乎意料的是，聞?dòng)嵍鴣?lái)的食客把飯店擠得水泄不通，之后更是一座難求。

上海人那種追求美好事物的基因，被壓抑了三十年，但始終沒(méi)有褪掉本色。

在新雅重出江湖之后，距它兩公里的一家叫做潔而精的川菜館，也迎來(lái)了兩位老客人：李九皋和陳素任。1976年，李九皋被平反釋放，三年后退休，回到了他思念已久的上海。此后，他每天都會(huì)跟陳素任一起，從南昌路136弄的小洋樓出發(fā)，步行3分鐘來(lái)到這家川菜館吃晚餐。

這家川菜館也曾是上海灘的知名食肆，創(chuàng)建于1927年，不僅接待過(guò)周恩來(lái)，還擁有蘇步青、劉海粟、趙丹等常客，同樣歷經(jīng)滄桑。因此，盡管李九皋夫婦每次來(lái)只點(diǎn)兩個(gè)半菜，但這家川菜館特意為他們?cè)O(shè)置專屬座位，每天晚上為他們擺上兩套餐具和一份《新民晚報(bào)》，他們吃完，別人才能坐。

他們從1952年就開(kāi)始在此吃晚飯的習(xí)慣，被時(shí)代打斷，又在1979年重新續(xù)上。李九皋和陳素任從六十歲到九十歲，同一個(gè)時(shí)間，同一家飯店，同一個(gè)位置，幾十年如一日，幾乎每天都牽手前來(lái)，攙攜離去。兩人從98年開(kāi)始收集發(fā)票以做紀(jì)念，足足攢了1600多張。

春去秋來(lái)，星霜荏苒，這個(gè)城市有些東西被永遠(yuǎn)改變了，有些則沒(méi)有。

在消費(fèi)文化重新復(fù)蘇的同時(shí)，上海的城市定位也在回歸。1980年，《解放日?qǐng)?bào)》刊登了上海社科院沈俊坡的文章，他用“十個(gè)全國(guó)第一”和“五個(gè)全國(guó)倒數(shù)第一”來(lái)概括了上海的現(xiàn)狀，引起了極大的反響，《解放日?qǐng)?bào)》當(dāng)天竟然賣到脫銷。上海基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重落后，已是公開(kāi)的秘密。

汪道涵曾遺憾地回顧：“在我當(dāng)上海市長(zhǎng)期間，上對(duì)得起朝廷，每年上繳占國(guó)家財(cái)政收入的六分之一，但下對(duì)不起黎民百姓。每天早晨我看到馬路上有那么多的煤球爐在生火，到處是煙霧騰騰，那么多馬桶在馬路上刷洗，我真感心痛，上海實(shí)在沒(méi)有多余的資金來(lái)改善和發(fā)展市民的生活了。”[8]

推公交車的人，上海，1986年

1979年，可口可樂(lè)準(zhǔn)備在大陸設(shè)廠，首選的就是上海，因?yàn)樵缭?927年，上海就有了可口可樂(lè)的灌裝廠，甚至一度是最大的海外工廠。但出乎意料的是，“賣國(guó)主義、洋奴哲學(xué)”的反對(duì)聲讓上海猶豫退卻，可口可樂(lè)只好另覓廠址，最后是北京騰出了一間烤鴨廠讓其落戶，令人深思。

意大利導(dǎo)演安東尼奧尼在1972年的紀(jì)錄片《中國(guó)》里，用旁白一針見(jiàn)血地指出：“如果北京是革命的純潔的首都，上海則是改造最明顯的城市。”

城市景象，上海，1981年

情況一直到90年代才有所改觀。首先是一批上海干部北上，朝堂里有了娘家人;其次是本地一批水平高、腦子活、作風(fēng)猛的干部被提拔，他們踩著黃浦江的石頭摸出條路來(lái)。當(dāng)然，這一切離不開(kāi)總設(shè)計(jì)師：“我已經(jīng)退下來(lái)了，但還有一件事，我還要說(shuō)一下，那就是上海的浦東開(kāi)發(fā)，你們要多關(guān)心。”

揮別失落的80年代，上海迎來(lái)了迅猛發(fā)展的90年代：1990年地鐵一號(hào)線開(kāi)工，1991年南浦大橋通車，1993年楊浦大橋通車，同年內(nèi)環(huán)高架全線貫通，1995年?yáng)|方明珠矗立江畔，1997年金茂大廈拔地而起，1999年浦東機(jī)場(chǎng)建成啟用……歷經(jīng)滄桑的城市用一日千里的速度更新，試圖找回歷史的位置。

群眾的消費(fèi)熱情也全面迸發(fā)。1995年，中日合資的第一八佰伴商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)，人山人海，當(dāng)天共有107萬(wàn)消費(fèi)者涌入購(gòu)物，創(chuàng)造了世界吉尼斯紀(jì)錄，媒體驚呼“上海重現(xiàn)當(dāng)年南京路先施百貨開(kāi)業(yè)的盛況”。在此后很多年里，這家商場(chǎng)都牢牢占據(jù)上海百貨銷售榜首的位置。

八佰伴開(kāi)業(yè)情景，上海浦東，1995年

1996年，法國(guó)家樂(lè)福開(kāi)辦了中國(guó)第一家大型綜合超市，麥德龍、歐尚、易初蓮花等品牌紛紛跟進(jìn)。這一年，中日合資的上海華聯(lián)羅森便利店也進(jìn)入中國(guó)，全家、7-11等品牌也遍布每一個(gè)社區(qū)。瑞典宜家、英國(guó)百安居、香港梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、久光百貨等等，各種現(xiàn)代化商業(yè)公司攜帶著國(guó)際品牌，紛紛進(jìn)駐上海。

六七十年代，上海人在盛夏期間買個(gè)西瓜，都需要憑醫(yī)院開(kāi)出的發(fā)燒證明，而到了90年，水果在集市、大型超市、便利店等地方，已經(jīng)唾手可及。如今，甚至不用出門(mén)，便可以通過(guò)外賣買到可口美味的水果、海鮮。盒馬鮮生、餓了么這類新零售業(yè)態(tài)肇始于上海，可謂其來(lái)有自。

盒馬機(jī)器人餐廳，上海進(jìn)博會(huì)，2018年

1978年至今，上海人均可支配收入從600元大幅上升到了6萬(wàn)元，消費(fèi)支出高達(dá)4萬(wàn)元與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也從生存型消費(fèi)逐步發(fā)展為享受型和服務(wù)型消費(fèi)，食品占消費(fèi)支出比從63%下滑至30%，而娛樂(lè)教育文化類也在1997年突破了兩位數(shù)。

2017年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到11830億，這也是多年來(lái)上海社零額首次超越北京位居全國(guó)第一，成為中國(guó)最能賺會(huì)花的城市。中國(guó)的消費(fèi)天堂身份，逐漸在上海身上復(fù)位。

4. 未來(lái)城市：2015-至今

南京路上的永安百貨，從1966年開(kāi)始，就根據(jù)當(dāng)年合營(yíng)的規(guī)定成為全民所有制公司，一度更名為“第十百貨”和“華聯(lián)商廈”，直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百貨公司唯一留存姓名的一家，而昔日的老對(duì)手大新百貨，已經(jīng)更名為“第一百貨”，兩家同屬上海百聯(lián)集團(tuán)。

隨著上海消費(fèi)版圖的擴(kuò)張，這兩家昔日南京路上的文化符號(hào)、上海消費(fèi)文化的塑造推手，逐漸淹沒(méi)在上海不斷涌現(xiàn)的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新聞?lì)^條發(fā)生在2017年初，它們的總公司百聯(lián)集團(tuán)，跟阿里巴巴簽署了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是一場(chǎng)頗為穿越的合作，一方是塑造上海消費(fèi)文化的百年老店，一方是崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售巨頭，新老的兩種力量，打破時(shí)空結(jié)合在一起。

馬云在簽約儀式上這樣評(píng)價(jià)上海，“如果說(shuō)要有一個(gè)城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺(jué)得只有上海。”在他看來(lái)，“上海是橋頭堡，杭州是后花園。”后花園可以承載中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的速度和創(chuàng)新，而高度和質(zhì)量，得靠上海。

力主跟百聯(lián)戰(zhàn)略合作的，是站在馬云身邊的上海人張勇。出生于1972年的張勇，加入阿里11年，卻一直住在杭州的五星級(jí)酒店里，每個(gè)周末返回上海家中。“上海人”張勇一手締造了天貓和天貓雙11，在擔(dān)任阿里巴巴CEO之后，愈發(fā)顯示出對(duì)商業(yè)的獨(dú)到見(jiàn)解和從容。

張勇后來(lái)找來(lái)另外一個(gè)上海人侯毅，張勇告訴侯毅，要探索一種線上線下一體化的新零售模式。不過(guò)如此重資產(chǎn)的產(chǎn)品，其誕生并非易事。幾次關(guān)鍵時(shí)候，張勇給侯毅吃了定心丸，“你大膽嘗試，錢(qián)我來(lái)給你解決”。如今風(fēng)靡全國(guó)的盒馬鮮生由此誕生，以算法驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、分揀、配送系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)“3公里內(nèi)，30分鐘送達(dá)”的高效率。

這也給上海的消費(fèi)文化增添另外一個(gè)符號(hào)：盒區(qū)房。

80年前，郭琳爽主持的永安提出“代客送禮”的送貨服務(wù)，深受上海灘富豪階層歡迎，永安甚至?xí)⑸唐肥肇浫速p給送貨師傅的“腳力費(fèi)”，提前用商品折扣的方式(通常是九折)返給客戶，這其實(shí)是變相的“包郵”和外賣。細(xì)節(jié)考慮到這種地步，已經(jīng)令人有種穿越到現(xiàn)代的感覺(jué)。

正如南京路上的四大百貨公司重塑上海的消費(fèi)文化一樣，網(wǎng)購(gòu)，快遞，外賣和新零售也在培育出新一代的消費(fèi)文化。新一代零售人，繼承了80年前零售前輩們的創(chuàng)新開(kāi)拓，也延續(xù)了他們對(duì)客戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)的極致追求，在上海的各個(gè)區(qū)域，新零售的實(shí)驗(yàn)在如火如荼地展開(kāi)。

北大光華管理學(xué)院發(fā)布的《新零售城市發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，上海新零售指數(shù)綜合評(píng)分居榜首，高于北京、杭州和深圳。“上海為什么留不住馬云”曾經(jīng)讓上海人深思，如今新一輪的新零售業(yè)態(tài)扎根上海，由此復(fù)制到全國(guó)，也讓很多互聯(lián)網(wǎng)觀察家感到困惑：為什么是上海?

在知乎上，有這樣一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題：上海有什么好?在3000多個(gè)回答中，出鏡頻率最高的是三個(gè)詞：規(guī)矩，公平，效率。

筆者經(jīng)歷過(guò)這么一件事情：某天在虹橋機(jī)場(chǎng)排隊(duì)打車，隊(duì)伍很長(zhǎng)，有兩個(gè)大漢突然沖到前面插隊(duì)，卻被一名負(fù)責(zé)引導(dǎo)的保安攔下，用瘦小的身軀擋在他們面前，死活都不讓插隊(duì)。兩人逮到空隙鉆到一輛出租車上，司機(jī)直接熄火下車，跟保安一起對(duì)插隊(duì)者喊話，毫不退讓。

這是上海精神的一個(gè)縮影。有規(guī)矩，就要遵守，有契約，就得履行。很多人體會(huì)頗深：跟上海人合作，敲定前繁瑣麻煩，但敲定后違約率很低。“談判時(shí)拍胸脯，出事后拍屁股”的事情，在上海極少發(fā)生。

今年在徐匯區(qū)發(fā)生過(guò)這么一件事，一位送孩子上學(xué)的車主，把車停在了路邊，留了一張紙條：“尊敬的民警同志，我是去對(duì)面幼兒園接送我孩子的，5分鐘就回來(lái)，請(qǐng)不要給我貼罰單。謝謝您的理解!”民警在車旁等了10分鐘，沒(méi)等到車主回來(lái)，才開(kāi)了罰單，并留言：我等了10分鐘。

而上海老百姓經(jīng)常說(shuō)：“拿工資做生活， 就要對(duì)得起這幾張鈔票。”這種態(tài)度，深入到城市的每一條血管里。

契約精神是商業(yè)文明的基礎(chǔ)，在上海，這種基礎(chǔ)誕生于西風(fēng)東漸的民國(guó)時(shí)代，復(fù)興于改開(kāi)之后的消費(fèi)盛世，它歷久彌新，它固若磐石。

規(guī)矩帶來(lái)公平，公平提高效率，正是這種契約精神，讓上海擁有了極度發(fā)達(dá)的商業(yè)文化，賦予了上海寬闊的胸襟，給予新的業(yè)態(tài)足夠萌芽和發(fā)展的空間。這些守規(guī)矩的契約精神，可能對(duì)培育互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新有障礙，但對(duì)于商業(yè)文明和消費(fèi)文化，卻是核心的要義。

所以，上海在新零售領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，是一件必然的事情。這座城市的商業(yè)故事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)看到邊際。成就上海輝煌過(guò)去的那些因素，正在成就它的未來(lái)。

5. 尾聲

上海是什么?不同的人有不同的答案：是張愛(ài)玲筆下繁華蒼涼的上海，是王安憶筆下煙火人間的上海，是陳丹燕筆下優(yōu)越西化的上海，是程乃珊筆下精致玲瓏的上海。寫(xiě)上海寫(xiě)出彩的作家，幾乎都是女性，她們細(xì)膩的筆調(diào)，才能展現(xiàn)這座城市的精致和溫柔。

但6340平方公里的上海，有的豈止是精致?1949年前的30年，塑造了消費(fèi)主義的上海，是風(fēng)姿綽約的上海;1949年后的30年，塑造了工業(yè)制造的上海，是大江大河的上海。每一個(gè)上海，都是獨(dú)一無(wú)二的上海。

在北面，長(zhǎng)興島有全球最大的造船基地，055萬(wàn)噸驅(qū)逐艦和國(guó)產(chǎn)航母正在此緊鑼密鼓地建造;橫沙島的填海工程已經(jīng)進(jìn)行到第八期，將填出超過(guò)100平方公里的土地，令新加坡眼紅無(wú)比。

在南面，超級(jí)工程洋山港的第四期已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，使上海港的集裝箱吞吐量占據(jù)全球的十分之一;吹著海風(fēng)的臨港新基地雖然偏遠(yuǎn)，但已有了龐大的規(guī)模，而特斯拉工廠的落戶將錦上添花。

在東面，浦東機(jī)場(chǎng)未來(lái)將鋪出第7條跑道，成為超級(jí)巨無(wú)霸，而國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)正在毗鄰的祝橋航空基地進(jìn)行制造;川沙的迪士尼夜間煙花璀璨，在隔壁的張江，芯片和醫(yī)藥研發(fā)中心鱗次櫛比。

在西面，嘉定有中國(guó)最大的汽車制造基地，零配件企業(yè)密集，整車龍頭輻射整個(gè)長(zhǎng)三角;巨大的虹橋樞紐繁忙而有序，空鐵聯(lián)運(yùn)效率極高，正在舉行的的進(jìn)口博覽會(huì)，也設(shè)在了虹橋。

在中部，中央商務(wù)區(qū)無(wú)比繁榮，南京路上游客熙熙攘攘，陸家嘴的高樓摩天林立，外灘的百年建筑風(fēng)雨巍然。傳統(tǒng)的商業(yè)和新興的零售正在碰撞，終將改變這座城市的空間和格局。

這種工業(yè)與商業(yè)的共存共榮，既精致婉約，又曠達(dá)豪邁，兩種氣味交織在一起，賦予了上海獨(dú)特的氣息，也潛移默化地影響著這座城市的每一個(gè)普通人。

從2007年開(kāi)始，潔而精川菜館就再也沒(méi)有迎來(lái)牽手同至的李九皋和陳素任。李九皋先生于2007年8月辭世，享年96歲，陳素任女士于2011年12月仙逝，享年102歲，兩個(gè)人的一生，經(jīng)歷了跟這個(gè)城市同樣長(zhǎng)的滄桑和沉浮，他們的晚年是平靜和幸福的。

一個(gè)普通的上海家庭，組建于西風(fēng)東漸的十里洋場(chǎng)，熏陶在消費(fèi)文化的萌芽年代，在改天換地的歷史潮流中歷經(jīng)坎坷，又在風(fēng)浪平靜后重新找回了自己的本根。一個(gè)家庭的命運(yùn)，也是一座城市的命運(yùn)。

這座襟海帶江，舟車輳集，人煙浩穰，工商鼎盛的偉大城市，它屬于一個(gè)急速崛起的古老國(guó)家，也屬于每個(gè)兢業(yè)勤奮的平凡市民，這就是上海。