順乎數字營銷潮流，是行走于更多維手段和更個性化需求間的藝術

　　消費者在哪里，廣告就應該在哪里，在這個人人“觸網”的時代，為什么廣告主們都不約而同地選擇收緊對傳統媒體的投放，而投入大量精力研究如何借助數字化平臺進行互聯網數字媒體營銷，這需要良好應對并拿出有效、落地的措施。

　　視頻、直播、網紅等新興的渠道已顯得層出不窮，消費者的需求變得更個性化、碎片化，數據與技術的發展越來越快，營銷方式有了更多可能。更豐富是一種好事，但對于每個企業來說，營銷方式也變得復雜，壓力徒增。由此，新一代的數字營銷平臺必須也必然會應運而生，用更豐富、更智能、更有效的手段，為廣告主真正地去解決問題。

　　隨產業人的視角，或也可感知一下數字營銷的發展脈搏

　　正所謂隔行如隔山，對于數字營銷領域，行外人看到的與行業內真實感知的往往存在很大的差距。

　　1、整合能力是打造數字營銷平臺核心競爭力的關鍵點

　　盡管數字營銷市場在高速成長，但并未讓數字營銷平臺間的競爭和緩下來，行業內的激烈反而更為激烈，資源也正更快速的向優勢方集中，如何提升數字營銷平臺的整合能力，成為業內各方努力打造的攻防重器。

　　珍島集團創始人趙旭隆認為，數字營銷領域已經逐漸生態化、平臺化、閉環化。

　　華揚聯眾COO孫學認為，大型數字營銷公司就是要進一步對核心領域全面布局，建立更有競爭力的獨立單元，在營銷的每一步為用戶創造最大的價值。

　　新合傳播上海總經理Helen認為，新型數字營銷平臺有效而強大的整合能力，實實在在地為廣告主解決市場擴充與銷售問題，在做好品牌推廣的同時做到實效。

　　互動通CPO韓嘯表示，整體營銷解決方案從今年開始將成為互動通新的重要的業務增長點，互動通新組建事業部幫助客戶進行整體營銷方案的實施，包括直播、朋友圈的廣告等形式。

　　整合能力對于如今的新型生態化的數字營銷平臺來說，可能是核心競爭力所在。

　　2、大數據技術為數字營銷帶來可以驗證的真實

　　大數據技術在數字營銷領域的作用越來越不可或缺，在眾多實效營銷的案例中，大數據技術的運用起了非常關鍵的作用。它讓數字營銷的效果評估擺脫了之前的跟著感覺走，如今逐步轉向了有據可依的以數據說話，真正走向了建立在智能、高效的實效營銷。

　　通過運用大數據技術，營銷效果更加精準、轉換率更高、成本也更低，營銷過程也得以監控。派擇科技產品群總監周昊認為，為了能提升營銷的績效、節約勞動力、讓數據和機器幫助企業做更聰明的決策，大數據起了非常重要且核心的作用。

　　DSP平臺技術提供商智子云CEO朱建秋認為，在數據量足夠大的情況下，系統的運營也應該由機器驅動，讓機器去自動優化整個DSP投放流程。智能，就代表著強大的學習能力，智能DSP可以根據投放結果自動修正投放策略，不斷提高投放精度。而大數據和人工智能就是智子云在不斷努力打造的核心。

　　新意互動首席策略官姚東在采訪時也曾提到，“未來的數字營銷就是營銷，無數字不營銷，跟營銷有關的所有事都在數字科技的基礎之上才能實現”，而且“解讀數據的能力甚至比收集數據更加重要”。

　　3、真正圍繞用戶所創造出的創意與互動，是營銷永遠的活力

　　創意是營銷中打開消費者心門的鑰匙，而隨著技術的發展，互動也作為創意的一部分打動著消費者。

　　Cheil鵬泰大中華區首席創意官沈翔認為，用物聯網講故事需要更多的創意，不能單純的通過視頻或是其他媒介直接對受眾講述一個故事，而是讓日常身邊的某一“物”與“人”建立連接。

　　而鳳凰網全國營銷中心策略群高級總監郝煒認為，要用有創意有感情的原生廣告去“觸達消費者的真實想法”。

　　奧菲傳媒聯合創始人蔣君認為，互動性強、應時應景的場景營銷可以與用戶在不同的應用場景建立不同的關系鏈。無論營銷如何發展，打動消費者是不變的課題。

　　造就案例優秀的三個要素：極佳的創意、更強的互動性、更豐富的技術手段

　　以下的《2016數字營銷案例TOP50（上半年）》和《2016智慧數字營銷品牌主TOP50（上半年）》，是本次通過行業內外廣泛征集和調研，從所收集到的眾多營銷案例中精選出的優秀案例集。

　　在榜單中，共挑選出15個有特色的案例進行分析。對于案例的變化，可以看到，案例的變化都是圍繞著消費者的消費習慣和興趣喜好而變的。

　　1、“優衣·幸運·穿回家”優衣庫2016春節場景營銷OxO

　　該項目通過預判消費者春節行為，制作五波段主題內容并制造不同場景與消費者進行溝通。運用大數據，制定優質的移動媒介策略，結合自媒體、網絡廣告、社交媒體平臺、零售店和微信支付，向更精準的方向覆蓋受眾，制造不同春節相關的場景，向更緊密的方向聯系產品賣點，想更全面的方向溝通品牌理念與服裝以外的精神和附加值，推廣“LifeWear服適人生”品牌理念。

　　2、2016雀巢開心微孝節

　　雀巢健心中老年奶粉使用者雖然是50歲以上的中老年人，但主要購買者是其子女。“微孝”的理念是子女對父母身體健康和生活點點滴滴的、發自內心的關懷。本次營銷選擇與中國本土娛樂巨頭“開心麻花”合作，發起“雀巢開心微孝節”系列活動。借勢《夏洛特煩惱》拍攝微電影，以搞笑+溫情的方式傳遞品牌理念。同時，推出H5、眾籌等線上互動，以及線下活動，在都市年輕人繁忙的生活現實中引起消費者的共鳴。

　　3、Northland“順心而行”整合傳播

　　以品牌理念與主題為起點，號召用戶參與“心行者計劃”，打造順心而行—NORTHLAND心行者計劃。在選擇一些有深度有影響力的大咖擔任心行者大使樹立榜樣的同時，借助O2O活動及相關H5與用戶產生緊密互動。最后借助包括騰訊新聞APP、今日頭條APP、微信朋友圈廣告、墨跡天氣等平臺進行信息曝光和推廣。這使得：在穩固優勢的同時占位新品類，為全國線下門店引流和驅動產品購買做出了極大支持。

　　4、百事2016猴年營銷“把樂帶回家”

　　百事中國區“把樂帶回家”年度春節營銷活動主題在2016年基于對年輕一代和老一輩的市場解讀，制定本年新春品牌主題《看我七十二變，把樂帶回家》，特邀六小齡童為其注入了中國文化元素，將廣告的本土化溝通進行到底。通過微電影、廣告、話題等形式在朋友圈和微博進行病毒式擴散，并順勢推出了“樂猴王紀念罐”，以實現線上傳播與線下覆蓋的全面配合。這不僅成功提升了品牌好感度，也令所有中國人在猴年感受到猴王精神。

　　5、“圣誕ING”，肯德基圣誕主題新品系列整合營銷

　　圣誕來臨之際，肯德基圣誕主題新品系列上市，餐飲行業圣誕主題消費盛行，肯德基圣誕新品如何在眾多圣誕主題消費中脫穎而出？通過百度搜索關鍵字，百度百科、百度地圖、百度視頻等渠道進行植入。圣誕節當天，只要用戶打開百度視頻、百度地圖等，就能看到來自肯德基暖暖的節日問候。本次營銷以創意的方式轉化為品牌行動力，拉動新品銷售，效果遠超預期。

　　6、華為榮耀周年社會化戰役營銷

　　市場競爭越來越激烈，如何擴大影響力、占領品牌高地、完善粉絲經濟，發揮粉絲價值是榮耀需要思考和解決的問題。這次營銷將榮耀兩周年慶典包裝成一顆開放互補、資源共享的“榮耀星球”，聯合一線品牌跨界演繹，邀約一線明星成為“榮耀星人”，通過一系列活動提升“花粉”參與感。傳播節奏環環相扣，層層遞進，最終將兩周年慶典打造成“花粉”的年終聚會，增強了用戶黏性。

　　7、唯品會&周杰倫招聘首席驚喜官助理

　　從病毒視頻開始，并在招聘平臺、唯品會、電視欄目等多渠道發布招聘信息，引發公眾對驚喜助理的猜測。3月25日發布會當晚，開啟周杰倫站內活動，利用周杰倫相關內容包裝專區，發放口令紅包，短信推送，促進銷售。并通過多家直播平臺、23個網紅進行同步直播，即時互動。利用網紅加明星的方式，在直播平臺、微博、門戶網站迅速引起大量關注。

　　8、飛利浦新安怡內容營銷案例

　　通過洞察分析得出哺乳期媽媽們最為關心的話題及熱門事件，結合飛利浦新安怡產品，在官方微信、母嬰垂直網站BBS等平臺推送媽媽們最為關注的文章，并通過編輯以及點位推廣，覆蓋更多媽媽，讓她們在學習經驗的同時了解產品優勢。最終文章都獲得了良好的閱讀量，捕獲消費者的高黏著度和品牌偏好度，同時輔助導向飛利浦新安怡電商平臺銷售。

　　9、馬自達中國“越己心力量”全新品牌傳播

　　為了更好地宣傳品牌以及提升品牌好感度，此次馬自達提出“Breaker+越己心力量”概念。Breaker+代表著創新，執著，傳承，挑戰，超越。馬自達借助意見領袖視頻推廣、社交網站、陌陌合作表情等方式，與用戶互動使其深入理解“Breaker+越己”精神。并與中國好聲音合作，進一步擴大用戶覆蓋。線下在車展期間運用CG全息投影技術，用科技手段直觀展示。本次營銷從看、轉、評、造勢四個維度傳遞Breaker品牌特性，提了品牌聲量并得到了用戶的感情認同。

　　10、C3-XR車神來了新人王養成記

　　C3-XR的人群設定以年輕人主，因此本次項目也有著明確的消費者目標。在媒體的策略組合上，新合選擇了年輕人喜歡的視頻節目、熱門話題、FM電臺、H5等不斷制造熱點內容。同時，線下配合展開全國22城市試駕活動，利用強實操體驗感增加品牌親和力，樹立品牌形象；并與嘀嗒拼車合作，讓用戶能夠在打車出行的同時，近距離接觸C3-XR。該項目創新之處在于圍繞駕校平臺開展合作或者活動，吸引網友互動，引發“本本族”的內心共鳴。

　　11、雷克薩斯全混動科技NX300h：“重現天空之凈”

　　近年來，對空氣質量的關注以至對整個環境質量的關注已滲透到人們的日常生活中。雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動科技，不僅節能環保，還能在駕駛途中享受到速度與激情。針對這一產品特性，互動通利用大數據技術洞察到目標用戶，并采用互動通程序化廣告營銷平臺hdtDXP天氣定向技術，根據所在地的空氣質量數據，在不同的媒體上展示廣告。基于前期對目標人群的有效定位，以及投放準確，向受眾準確傳達雷克薩斯環保、能跑又能省的正面形象。

　　12、瑪莎拉蒂程序化推廣案例

　　一直以來高端消費品牌在營銷上都以謹小慎微而著稱，特別是汽車類別，我們很少聽到知名的豪車品牌在有別于傳統的營銷渠道上進行嘗試的案例。這次瑪莎拉蒂嘗試程序化推廣希望提高總裁轎車的知名度，同時也希望得到實效。由創略中國為其制定推廣策略，前半段以品牌曝光為主，后半段以效果和潛在客戶收集為主。人群標簽的選擇基于精準的定位，不僅品牌傳播效果表現很好，還以低成本實現了多個客戶的轉化，作為獲客單價極高的高端品牌來說是非常不易的。

　　13、華為P9“影像三部曲”

　　2016年初，華為大膽出新與徠卡合作，融合華為在智能手機和徠卡在專業攝影領域的技術優勢，推出了HUAWEI P9徠卡雙攝像頭手機。深度發掘HUAWEIP9手機對極致影像的訴求，發布了《理性與感性的不期而遇》、《發現不一樣的美》以及《向經典致敬》三支視頻，意在突出手機攝影也可以有如此強烈的藝術表現力。徠卡有著120多年的歷史，專注攝影，忠實細節，追求詩意。華為作為口碑不錯的國產手機品牌，近些年也在屢屢出新積累好感。兩家的大膽合作在共同提升品牌好感度的同時也帶來了社交。

　　14、別克英朗2016“屏蔽父母朋友圈”互動創意

　　別克英朗一直以“懂”作為品牌理念，2016年的改款上市將品牌Slogan延展為“懂，讓彼此更近”。在原基礎上更加強調了人與人之間的關系和距離。能體現“懂”的，能引起最大共鳴的，它一定是大多數人生活中的場景，比如有很多人在發朋友圈的時候會屏蔽父母。本次項目制作和基于朋友圈環境的H5，選取了微信，微博，陌陌，百度貼吧等大曝光具有社交功能的平臺，可以調用用戶的真實頭像和昵稱信息，制造一個虛擬的溫情場景。H5上線后立刻在微信朋友圈引起了很大的共鳴，很多人參與H5互動并主動二次轉發。

　　15、蘇寧易購訪客“回心轉意”之路

　　蘇寧易購期望通過本次項目對流失訪客進行精細劃分，并借助DSP精準定向能力跨屏鎖定目標人群，找回流失訪客。該項目建立了專屬蘇寧易購的電商人群數據倉庫，通過智能創意，智能動態出價，多屏跨屏投放、重定向投放等方法，提升了廣告點擊率、提升競價效率，以最高的效率去捕獲最可能轉化的“回頭客”，利用大數據技術挽回客戶。

　　結語：數字營銷是虛擬的，但不是虛的

　　數字營銷領域的發展就像是一座通天塔，以經驗和誠信為基石和梁柱，以技術、創意為磚石，最終只為更接近消費者，以更好的呈現方式，以更優質的內容和更精準的人群觸達，將最優秀的品牌、企業理念以及好的產品與真實的用戶需求對接起來。

　　物理層面，高效的網絡連接是數字營銷生長的土壤，在即將到來的萬物互聯的物聯網時代，數字營銷必將開枝散葉，迎來更廣闊的前景。

　　2014年以來，數字營銷從量變到質變的力量積累和鋪墊歷經幾年，不斷去探究經典數字營銷案例成功背后的本質，并努力挖掘引領和推動這一產業不斷向前的業內大家的前端理念。還原一個產業持續高成長的真實動因，是客戶、用戶普遍的需求與行事者的任務、責任。一切虛的東西都是社會資源和時光的浪費。

　　繼2015年底的《2015中國數字營銷案例TOP100》之后，數字營銷領域已發生了一些變化，希望本次推出的《2016數字營銷案例TOP50（上半年）》以及《2016智慧數字營銷品牌主TOP50（上半年）》，能與各種讀者共同解讀數字營銷領域正在發生著的改變。

　　案例是實力最有力的印證，為什么一些案例創意越來越有趣、互動性越來越強，越來越多地運用科技手段，為廣告主帶來了實效，為消費者帶來了更好的體驗，從技術層面看是商業模式創新與執行力，從更本質的層面看是優秀品牌主、優秀數字營銷公司對自己使命的再度加深認識。

　　真正創新的人都是很自信和快樂的，真實自信和快樂程度基本等于創新程度。

　　（文/莫蒂、承影）