近日，有網(wǎng)友稱，他經(jīng)常通過某第三方旅行網(wǎng)站預(yù)訂某家特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，通過酒店前臺他了解到，酒店淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元;但用自己的賬號去查，卻還是380元。
      由此，大數(shù)據(jù)“殺熟”成為時下的熱門話題。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也面臨前所未有的質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)“殺熟”，到底是商業(yè)法則在信息技術(shù)發(fā)展過程中的一種普通的表現(xiàn)形式，還是大數(shù)據(jù)在商業(yè)發(fā)展中無法避免的技術(shù)原罪?成為值得我們思考的問題。

      差別定價是營銷領(lǐng)域的普遍做法
      “哪怕沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)，一些部分商家為了牟利也會價格歧視。”對于這次因為大數(shù)據(jù)“殺熟”而引發(fā)的質(zhì)疑，國內(nèi)某知名大數(shù)據(jù)分析公司相關(guān)負責人這樣認為。
      在他看來，“殺熟”早已有之，并不是因為大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，不應(yīng)該對大數(shù)據(jù)技術(shù)一言以蔽之，而是要對價格歧視和差別定價有一個客觀的認識。
      該負責人解釋，“任何技術(shù)都沒有絕對的對錯之分，就像有些人希望利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決公開、透明、信任的問題，而有些人則利用區(qū)塊鏈技術(shù)搞各種亂七八糟的虛擬貨幣從中牟利。”
      他認為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題涉及到經(jīng)濟學領(lǐng)域的差別定價理論，差別定價在營銷領(lǐng)域應(yīng)用其實已經(jīng)很廣泛。
      “比如航空領(lǐng)域的機票，價格會隨著供需而實時變化;此外，差別定價在亞馬遜等電商領(lǐng)域也都存在。甚至在一些線下的服裝店，看到打扮時尚的客人，商家開價往往會比普通客戶高一些，這也是差別定價的原理。”該負責人解釋。
      他認為，對于為客戶提供服務(wù)或者商品的企業(yè)而言，在進行定價時要綜合考慮市場情況、企業(yè)利潤、產(chǎn)品定位、生產(chǎn)成本等諸多方面的因素。如果想要進行差別定價，必須具有符合差別定價要求的市場，并且要根據(jù)不同的價格標準給予不同的服務(wù)措施，讓消費者享受到的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者付出的金額相匹配。
      由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，對商家而言，可以根據(jù)用戶的消費能力、消費頻次和消費習慣，為用戶進行準確“畫像”，從而制定不同的價格策略。
      “這種策略包括兩種，一種情況是，對老客戶而言，有的商家會對其加大優(yōu)惠，刺激老客戶消費;另一種情況，商家認為老客戶的粘性已經(jīng)很高了，想要刺激新客戶進行消費，而選擇給新客戶更多的優(yōu)惠。”賽迪智庫電子信息產(chǎn)業(yè)所所長安暉也認為，差別定價是一種客觀存在的情況，并不能簡單的用好壞來評價。對于商家和用戶而言，差別定價有時候是雙贏，有時候則不然。
      明顯的價格歧視必須進行管理規(guī)范
      “這次所謂的大數(shù)據(jù)‘殺熟’事件，之所以引起如此之大的爭議，是因為價格‘殺’得太大了。在大家的常識里，越是老客戶越應(yīng)該優(yōu)惠多一些，但現(xiàn)實卻是越是老客戶越貴，這就讓大家覺得從邏輯上很難去接受，感覺傷害到了消費者的利益。”安暉解釋。
      那么，是否可以通過有效的措施，來扼制大數(shù)據(jù)“殺熟”引發(fā)的價格歧視問題呢?
      安暉認為，一方面，要想通過國家政策規(guī)定來規(guī)避價格歧視很難。因為差別定價這種行為對商家來說是合理的，沒有辦法去禁止，也是一種市場規(guī)律。如果要簡單使用政策規(guī)范的話，尺度就很難把握。
      另一方面，他認為，從技術(shù)角度來講，也很難操作。因為基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對不同的人，甚至針對同一個人在不同時間點的價格都是不一樣的，處在動態(tài)變化中。對于普通消費者而言，取證很難。對于物價管理部門而言，也需要具備很強的數(shù)據(jù)實時抓取能力，在現(xiàn)實中有很大的技術(shù)難度。
      “這些基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)和商家，相對消費者而言，它是強勢的，在這個時候，消費者相對處于弱勢。雖然差別定價具有合理性，但有關(guān)部門還是可以探索制定一定的措施，使得商家和消費者之間處于一種平衡關(guān)系。”安暉表示。
      他建議，對于一些比較明顯的，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)而進行的價格歧視，嚴重損害了消費者權(quán)益的行為，有關(guān)部門必須出臺相應(yīng)的應(yīng)對措施去禁止，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，維護消費者的合法權(quán)益。
      “不只是大數(shù)據(jù)行業(yè)，如今很多基于新技術(shù)的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟形態(tài)，有時候都是會帶來一些問題的。”安暉解釋，就像下雨天使用打車軟件一樣，用戶反映只能打到價格昂貴的專車，而打不到出租車;出租車司機則反映平臺根本沒有派單。第三方企業(yè)通過信息壟斷使得信息中斷，實際上損害了消費者的權(quán)益，這也是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的問題。
      處罰價格歧視仍然存在法律空白
      對于企業(yè)的差別定價行為，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問、律師趙占領(lǐng)解釋，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于產(chǎn)品或者服務(wù)的定價實行的市場指導(dǎo)價，不屬于政府定價或者政府指導(dǎo)價的適用范圍，所以總體上而言，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營策略制定價格，這也屬于經(jīng)營自主權(quán)的范圍。
      “然而，對于所謂‘殺熟’行為，即針對不同的消費者，同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)采取不同的銷售價格，法律上稱之為價格歧視。目前主要是在《價格法》和《反壟斷法》中有相關(guān)規(guī)定。” 趙占領(lǐng)介紹。
      他解釋，根據(jù)《價格法》的規(guī)定，經(jīng)營者提供相同商品或者服務(wù)，不得對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視。“即針對的是其他經(jīng)營者，而不是消費者的價格歧視。”
       此外，《反壟斷法》針對價格歧視的規(guī)定，首先要求經(jīng)營者具有市場支配地位，其次是“沒有正當理由”，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。
“也就是說《反壟斷法》對價格歧視的認定門檻非常高，其中對于什么是‘沒有正當理由’在實踐中爭議很大。”因此，趙占領(lǐng)認為，對于所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，依據(jù)目前法律，難以進行直接有效的規(guī)范。
      他認為，對于“殺熟”等價格歧視行為，依據(jù)現(xiàn)有法律，除非企業(yè)具有市場支配地位，且區(qū)別定價沒有正當理由，否則難以對相關(guān)企業(yè)進行相應(yīng)的處罰。因此，他建議相關(guān)部門特別是價格主管部門要對此進行研究，對于沒有正當理由的歧視定價行為要進一步進行立法規(guī)范。
      對于消費者而言，趙占領(lǐng)則建議，在消費時，消費者要注意留意企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格前后是否有變化，也可以與其他企業(yè)提供的相同產(chǎn)品或者服務(wù)的價格進行對比。如果發(fā)現(xiàn)價格明顯異常，可以與企業(yè)進行溝通，了解具體原因。如果確實存在所謂的明顯的“殺熟”行為，可以在收集證據(jù)的基礎(chǔ)上向工商部門反映情況。